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旺仔牛奶文案调查报告

一、前言

(一)调查目的

本次文案调查着重通过资料研究确定旺仔牛奶的市场发展方向，通过对旺仔市场占有率

的研究了解企业产品在市场上所拥有的市场地位，从而有效的拓展旺仔牛奶的销售广度和宽

度。为旺仔牛奶下一段的发展提供依据。

(二)企业背景

生产企业旺旺公司开始业务追溯至1962年5月在台湾设立之宜兰食品工业股份有限公

司。当时主要是生产农产品罐头食品并以出口外销为主要业务。公司在1983年与日本三大米

果制造商之一的岩冢签署了技术合作合约，共同开发台湾米果市场，并迅速取得市场领导品牌

的地位。

1987年旺旺商标在大陆申请注明，为台商在大陆申请商标注册的首例。面对有限的资源

及台湾市场，并及时掌握大陆开放经济之良机，公司在1992年，正式拓展中国市场，旺旺产

品广告在大陆电视台首播。第一家工厂于1994年在湖南开始生产并为旺旺进入大陆庞大消费

市场奠下坚固的基础。为提高公司形象，将资源及投资机会资本化并开拓资金来源，新加坡投

资控股公司-旺旺控股私人有限公司在1995年10月成立并于1996年5月在新加坡交易所

第一级股市挂牌，并改名为旺旺控股有限公司。

(三)产品概况

旺仔牛奶是一种营养牛奶，对小孩子的成长具有促进作用，有增食欲、促睡眠、祛疲劳

等多项保健功能。是一种适合小孩子饮用的营养品。此外，从外形上与包装上来看，小巧的方

块大红色的包装设计，250ml的剂量，醒目的符合儿童特色的旺仔logo,以及它高端的品

质，定价合理，是其能够快速的发展重要因素。旺仔牛奶礼袋轻量装，是赠送亲朋好友的理想

选择；更易于家庭整箱消费，是合家共享之佳品。旺仔系列牛奶口感纯正，富含人体每日必须

的多种氨基酸、钙、脂肪、维生素等营养成份；迷你瘦身型更受低年龄层次儿童喜爱；礼袋轻

量装，是赠送亲朋好友的理想选择；更易于家庭整箱消费，是合家共享之佳品。

二、旺仔牛奶的swot分析

(一)优势

①旺仔牛奶进入市场的时期早，拥有久远的历史；

②旺仔牛奶对青少年的心理特征进行了分析，掌握了其消费的独特性；

③在生产工艺和原料配方上有其独特的方面，其长达15个月的保质期独树一帜；

④其添加的dha有助于儿童大脑的发育，经常食用能改善人的记忆。

（二)劣势

①营销推广活动较单一，缺少多样化；

②产品的营销策略方面也存在些许问题

(三)机遇

精选

①逐渐兴起的青少年儿童饮用奶市场膨胀；

②社会、家庭对儿童成长的关注度提高，越来愈重视孩子的体质健康；

③频繁发生的奶源安全事故让人们缺乏安全意识，新企业进入门槛大

(四)威胁

①伊利、蒙牛的强大的营销力，占据主要消费终端；

②三聚氰胺事件，深深影响了消费者对牛奶的看法，对牛奶产品消费产生了影响；

③市场竞争激烈，消费者议价能力的逐渐提高。

三、文案分析

(一)市场供求趋势分析

随着人们生活水平的提高，人们对身心的健康越来越重视，作为七八点种太阳的中国当

代少年儿童，正处于身体成长的黄金期，这时需要合理的营养补充，旺旺集团正是在这样的背

景下进入中国大陆的，秉承“身体旺旺、精神旺旺”的旺旺企业文化精神，旺旺集团为少年儿

童开发了旺仔牛奶这一绿色健康的牛奶品牌，培育和强壮中国少年儿童。随着市场的份额不断

扩大，广大消费者的不断认可，旺仔牛奶已经成为中国儿童和少年领域著名的牛奶品牌。所

以说旺仔牛奶在国内具有广阔的销售市场和前景。而近年来，旺仔牛奶的销售额和增长率在逐

步提升。在2010

年，其销售额上半年年增长29%，下半年年增长为30%。整体而言，收入增幅超过目

标。由此可见旺仔牛奶在市场上有着可观的销售空间。

(二)市场现象回归分析

近年来，旺仔牛奶在国内市场的销售情况虽然一直没有比较大的波动，但是旺仔牛奶在

市场上的表现并不尽如人意。尤其是在广告策划这一方面，之前旺仔牛奶的广告在消费者心中

引起了相当大的反响，在各大电视台热播的“旺仔牛奶”最新广告遭遇如潮恶评，众多观众指

责其“歪曲母爱”，误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。对此，旺仔牛奶相关人士