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2024金梧奖│欧赛斯品牌咨询总监【罗晓康】受邀演讲全文

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6月21日，欧赛斯品牌咨询总监罗晓康，荣幸受邀参加“【让作品发声】第十届金梧奖创意节”颁奖盛典！在活动中发表了题为《伟大的年年卖货：欧赛斯品类创新带来新增长》演讲。

以下为演讲全文：

大家好，我是欧赛斯咨询总监罗晓康。

今天，我和大家分享的是主题是“伟大的年年卖货”。

为什么用这个主题？

自有产品以来，不管是古代的范蠡，还是现在，都是产生交易才是叫商品，卖货这件事由来已久，不管古今中外，只要产生交易，就都是在卖货，所以我们叫做“伟大的年年卖货”。

我今天演讲的次主题，叫做“品类创新带来的新增长”。所谓品类创新，是指在当下生产过度的情况下，怎么带来新的增长。我们欧赛斯提出的课题，是希望更多用品类创新的方式带来新的增长。

首先，请允许我先致敬提出了卖货理论的伟大先贤，包括营销理论、管理理论等。

第一个，就是迈克尔·波特。大家都知道，他提到过，“企业要生存下去，就要找到一个好的战略定位，可以在这里找战胜任何其他的对手”，这就是战略定位的重要性。

第二个，就是刚刚去世没多久的查理·芒格。他提到了一个观点，“战略是找到你最有优势的点，在你最优势的点上面，找到几乎荒谬的极端”，这就是所谓的只有偏执狂才能生存，两者是一个逻辑。

说完这些理论之后，接下来，我们来看看今天所有的品牌都面临一个共同难题：产品越来越同质化，都在内卷、打价格战，逼得很多中国企业不得不出海，因为不出海就出局，而且流量成本也越来越高。

但是，即便这种在场景下，欧赛斯认为，还是有更好的结构性机会。

虽然我们现在还没有像日本一样，进入失落的30年下滑期，但是其实中国现在康波周期的底部，正在往上走。即便在日本失落的30年期间，仍然有很多细分品类的增长机会。不管是饮料、食品，还是健康用品，包括2C、2B，都有独特、细分的增长机会。

从日本行业来反观我们的话，其实要看一下天猫。过去三年，天猫孵化了很多食品、潮玩、露营、滑雪等各种细分品类，大概有一百多条百亿新品类赛道，包括5000多个开店三年内成交突破千万的新品牌。大家可以看到，即便目前如此内卷，也还是有这么多细分品类。

看了这么多的情况下，我们该怎么做呢？

和大家分享一个我们欧赛斯的创新品类模型。

首先是行敌我客，这是我们在实践中摸索出来一套模型——其他公司可能叫市场调查——对行业、竞品、自身资源、客户进行盘点，找到潜在机会。这里要特别强调，是发现机会，找到用户的潜在需求、未来需求，而不是发明机会。

找到新机会之后，接下来，我们要用944法则做创新品类，抢占路径，建立壁垒，让竞争对手狙击的时候进不来。这是一个市场导向的、品类创新944模型。

做完这个之后，就要通过渠道、种草、广告、促销一整套的整合营销组合拳，打造一个品类。这是什么概念？如果你有一个大单品，可以达到10%的市场占有率，就不要搞100多个产品，去占有1%市场占有率，要集中优势兵力打歼灭战。

总结一下，以消费者为导向，以市场竞争为导向，通过品类创新进行整合营销，下一道决定了上一道工序。组合式打造一个品类创新的产品。

讲了这么多理论，我们来看一下实操案例吨吨桶。

相信各位应该都听说过这个产品，当时我们面临的课题是，这是一个水杯杯壶，各位生活中都用得到，今天各位桌子上也都有，出差带过来的也有这种喝水的杯子，在这个品类里，我们该怎么做？

首先，就用到了我们刚刚提到的“行敌我客”，用这样一个模型来寻找机会。

我们先在大众生活用品行业里不断寻找新的机会在哪里，包括找到潜在的需求，然后就发现，这是一个微弧行业的发展需求，从90年代到2014年，再到现在，需求是在增长的。然而，在这么大的庞大的市场里，如何找到潜在的需求呢？

我们紧接着发现，在GDP已经越来越高的情况下，杯壶这个行业就很像服装行业，需求越来越多多样化，消费者不满足于仅仅把它当作一个用来喝水的功能需求。每个消费者，都有一个在n种场景的杯壶需求。

运用行敌我客模型，经过对这个项目大量调研，我们对消费者的需求又做了一个精细化分析，就发现很重要的两点：

第一，人们对饮水健康越来越关注；

第二，消费者对于健康饮水量的认知比较明晰。尤其是一些注重健康的人群，对自己每天需要喝多少水，都有着清晰的认知。每日饮水2.5升到2升的人群，占比高达74%，这是我们发现的一点。

在这里，就发现了一个很好的潜在需求：功能价值+精神价值，杯壶不仅仅是杯壶，而是用户对时尚健康饮水生活方式的追求。“健康饮水”只是一个最基本的功能需求，加上“时尚”之后，就迭代成时尚潮品。

这是我们在众多调查里发现的、消费者对饮水杯壶行业里的一个潜在需求。

所以，我们来重新来定义喝水的场景，“吨”这个词既代表一个品类，因为咕嘟咕嘟