一、（1）消费品的分销渠道类型。消费品的分销渠道，基本上有以下几种.pdfVIP

一、（1）消费品的分销渠道类型。消费品的分销渠道，基本上有以下几种形式

零级渠道是指从制造商直接到消费者的渠道即：制造商——消费者

一级渠道是指从制造商到零售商再到消费者即：制造商——零售商——消费者

二级渠道是由两个中间商组成的网络渠道即：制造商——批发商——零售商——消费者

三级渠道是产品经由三个中间商传送到消费者：制造商——批发商——中转商——零

售商——消费

（2）生产资料的分销渠道类型。

制造商————————————————产业消费者

制造商—————产业分销商—————产业消费者

制造商———代理人或销售分枝————产业消费者

制造商——代理人或销售分枝——产业分销商——产业消费者

长渠道与短渠道。长渠道由于渠道长、分布密，能有效覆盖市场，从而扩大商品销售范

围和规模

短渠道可以减少流通环节，节约流通费用，缩短流通时间；信息反馈迅速、准确；有利于开

展销售服务工作，提高企业信誉；有利于密切生产者与中间商及消费者的关系。

宽渠道与窄渠道策略。宽渠道策略是指企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销

面较大；窄渠道策略是指企业分销过程中使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地

区只由一中间商独家销售。

一般说来，长渠道必然是宽渠道，短渠道同时也是窄渠道

二、产品的分类

按消费者购买习惯的不同分类：

便利品、选购品、特殊品、非寻求品

产业用品分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

三、不同产品的分销渠道（消费品）

便利品

即制造商尽可能的通过许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。消费品中

的便利品（香烟、糖果、洗涤用品）和产业用品中的供应商（industrialsupplier）(如企业办

公用品的文具等)，通常都采用长渠道的密集分销，使广大消费品和用户都能随时随地买到

这些便利品。

选购品

即制造商在某一市场（地区）只通过少数几个精心挑选的最合适的中间商推销其产品。

从这种意义上说，选择分销适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品（shoppinggoods）

(如妇女服装、衣料、鞋帽)和特殊品（specialitygoods）(如电冰箱、照相机、手表等)最易于

采用渠道较短的选择分销。

特殊品

特殊品，消费者习惯上愿意花较多时间和精力去挑选，生产者一般只通过少数几个精心选

择的中间商销售其产品，因此渠道窄而短。易于采用选择分销

非渴求品

非渴求品是指顾客不知道或者虽然知道但不愿意购买的产品，例如刚上市的商品、保险

险种。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直

接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用

间接销售形式。

特别的生物技术健康产品最适合直接营销

生物技术健康产品作为一种科技含量高的产品，要很快地得到广大消费者的接受，科普

这个环节是绕不过去的。就其营销方式来说，最适合的是直接营销。理由有三：一是直接营

销可以面对面地对一个或多个目标顾客进行生物技术知识传播，对顾客不明白的东西可以立

即进行详细解答；二是我国健康保健产品市场还很不规范，顾客尤其是有一定文化知识层次

的顾客对保健品的消费日趋理性，一般情况下，他们要“知其理”（明白其科学道理）、“察

其形”（对企业具有良好的形象）、“观其人”（对企业的员工有好感），然后才会“购其

物”；三是直接营销是一种互动营销，更容易培养顾客忠诚。基恩爱公司认识到，只有解决

好以上三个方面，才能解决生物技术产品顺畅进入流通领域、并最终被消费者满意而信服地

接受。

不同产品的分销渠道（产业用品）

原材料和零部件

单位产品价格低，市场范围大，消费者地区分布较广泛，企业不可能直接销售，每次销售批

量大的商品，交易次数频繁，需要采用较长较宽的渠道。

固定资产

单位产品价格高，技术复杂、售后服务要求高，市场比较集中，每次销售数量很少，产品体

积较大，不宜搬运，适于选择较短较窄的渠道。

供应品和劳务

技术复杂、售后服务要求高的商品，宜采用短渠道。

注：产业用品的制造商为与其客户保持长期的关系，往往采用直接供货的方法。

四、中国分销渠道的现状

1、中国传统的分销渠道：厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——

消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天

不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普

遍存在的“灰色地带”使许多经