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广告评估作业指引

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目的

掌握公司广告投放效果状况，提升公司广告投放效果，确保广告效果得到控制。

适用范围

适用于公司所有广告投放效果的评估。

术语和定义

广告评估，是指广告策划活动实施以后，通过多种方式对广告接收方的广告效果感知，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

职责

市场部

负责制定广告评估方案；

负责广告评估调查的组织与实施；

进行广告评估分析，编制《广告效果分析报告》。

市场副总

审批《广告效果分析报告》。

工作程序

广告评估原则

有效性原则，是指所做的广告效果评估测试工作一定要达到测试的目的，要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性；它要求在测试时必须选取真正有效、确有代表性的答案作为衡量标准，否则，就失去了有效性；

可靠性原则，是指前后测试的结果应该有连续性，以证明其可靠；

相关性原则，是指测试的内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛或无关的测试工作。

广告评估内容

广告目标的实现状况，即广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代：

广告的经济效益，是指广告活动促进产品销售、利润增加和客户积累的程度；

广告的社会效益是指其社会教育作用；

广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。

广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；

广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；

接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率)，注意和理解了广告信息的受众数量；

接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量；

按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量。

广告评估方案设计

市场部策划师根据广告评估的需要，提出广告评估的方案，明确广告评估的重点内容、评估方式、评估指标，并调整、设计配套评估问卷，报项目策划总监进行专业审核；

项目策划总监在与相关人员就广告评估方案进行沟通，提出修订意见经策划师修订后报市场部经理审批后执行。

与品牌总监就广告评估方案进行公司品牌、会员发展等效果评估进行沟通；

与市场部销售总监就广告评估方案的可执行性进行沟通；

与外部专业机构就广告评估方案的科学性进行沟通。

广告评估调查的实施

项目策划总监组织策划师与外部机构，实施其项目现场的广告效果评估；

项目销售总监在项目策划总监的指导下，组织实施项目现场的广告评估。

广告效果调查数据分析

问卷调查分析：项目销售总监组织实施项目的问卷调查，完成后的调查问卷交回市场部策划师进行统计分析；

来客来电分析：项目策划总监组织策划师填写《项目来电来客统计表》，结合当期广告投放情况对当月来电来客的数据、客户信息来源数据及客户关注点数据进行统计、分析；

广告费用投入与销售数据分析：主要结合同期的《销售分析》、《广告实际投放额及投放列表》、《广告费用分析表》，进行相关数据分析，

广告效果综合分析：项目策划总监结合营销策划方案、问卷调查分析、来客来电分析、广告费用投入与销售数据分析，撰写阶段性的《广告效果分析报告》，并提出下期广告改进提升建议，报市场副总审批后执行。

支持性文件

《销售信息管理作业指引》

相关记录

《广告效果调查问卷》（模板）

《项目来电来客统计表》（表单）

《广告实际投放额及投放列表》（表单）

《广告费用分析表》（表单）