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第5讲文案的设计周老师微信：

主要内容文案的定义文案写作应该注意的元素（重点）文案分类网络营销文案创意法则五大营销文案创意策略（难点）

一、文案的定义WHYWHATWHENHOWWHERWHOE

WHY:文案写作是以实用为目的而进行的写作。文案的目的是向读者展示新鲜的消息，说服他们改变观点或鼓励他们采取行动。大多数文案出于商业目的去写作——鼓励读者们试用或购买一个新产品。

WHAT文案为广告、宣传语、传单、网站、宣传册、邮件、用户指南、文章、视频，脚本等提供内容。也有人认为，文案一词特指那些为广告创造概念和内容的人。

WHEN正因为文案们与点子打交道，所以他们主要存在于广告活动前期。文案可以轻易识别一个项目的概念和主题，也可以通过对自己已有内容的再创新为广告附加很多价值。

HOW文案使用的工具：计算机和字处理软件。有的是网页版的设计工具，有的是手机版的设计工具

WHO：只要会写，能满足客户需求，具备以下特质：精通文学，充满创造力，善思考，就可以成为一名文案专员。他们像侦探一般好奇，好像“什么都知道一些”

WHERE：在企业里，文案专员是与设计师、web开发人员、销售经理等协同工作的。文案专员一般都会聚集在强大的创意产业。

二、文案写作需要注意的元素受众会去个文案？他的喜好、情感、梦想是什么？当他个文案，他的立是什么？受众反收益特性目本品或服是什么我想从份文案什么目？策略的？如何运作？与其他品相比，它的新、与众不同体在哪？

受众反应：当受众在阅读文案时，我们希望他们会做什么、想什么、感觉到什么？收益：产品特性是否符合观众的需求和欲望？这项产品或服务会怎么样帮助他们？策略：我们要用什么方法呈现产品的特性以达到我们的目标？产品的哪一个特性是最重要的？

抓住受众兴趣没有兴趣，就没有读者！这里有三个有效激发兴趣的方法。是我需要的！我从没是干什个！么的？！利益新好奇

了解受众的受益点有形价无形价商价来情感和心理上的价公司会了西具体、可衡量表明什么者的公司需要个品或使者其有更加形象接到者关心得事情

将产品的特点转化为“好处”品牌/品功能/特点好文案改善使人感更有魅力巴黎欧莱雅外你得有当加入牛奶SNAP,POP（爆裂声家氏谷物早餐小朋友吃起来更有趣音

说服受众社会同一性稀缺性人都人会想要他不能有的按照他的承行事随大流

最有说服力的词语

三、文案分类广告文案引流文案形象文案网文案化文案容易被引擎收并取得良好排名的原文有吸引力，有新稿故事引流文案事前要整体策划安排网形式展示利可，的活文案明目的做品牌了。体？

如何写网页文案？写作SEO了解每个网的目的，个网如何帮助者？个网用在哪里能好的用体？每个面置目关，在主、HTML使用短句，每一段文字控制在一句到三句文本中包含关字。

如何写广告文案？文案与策略概念展示，不要直接描述；像、，主干和尾自作用，达到和状受众是？用意概念主要的受益点。他的境是什么？找到你的角度，化你的概念，他新并独特不断修改，不断拒，不断思考。好的点子很少是第一次的那一个。能得到什么好？

四、网络营销文案创意法则：ROI创意鬼斧原性震撼性相关性RelevanceOriginalityImpact即与众不同，其就是指作意思特文案作品意的主与商品、消者密切相关品在瞬引起受众注意并在心灵深生震征就是要求“异”，但种求异思是有参照系的思的能力。

实践ROI理论，必须先明确几个策略问题：网络营销文案的目的是什么？网络营销文案的受众是谁，给谁看？网络营销文案有什么利益表达点？产品或者品牌有什么独特的个性？媒介有什么特征？开始构思创作。

五、五大营销文案创意策略（一）创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果?2、目标对象是哪些人?他们的人文特征及心理特征是什么?3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法?会采取什么样的行动?4、产品的定位和独特点以及发展历史等?5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么?6、广告要给消费者什么样的承诺?承诺是广告的灵魂点!7、广告要表现什么样的格调?8、预算限制、媒体发布的特点及频度?

（二）发现创意的五原则骨气效率余地很多想法在没有什么，但在因有耐心去探求消者、市，要有“情况、人也会从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急一个想法的文字和表“意核会”，提案事先定品的想到的想明以法，我不制定下来的广告策略限用!”的骨气意概念和意草稿制或者算限制无法完成

创意的几个禁区忌忌分工忌自恋忌客气忌搞怪命工作伙伴在感性的之要相互意是不永不要足于六十分的意!思考后，学理性是依照广告策略制定的消者可以接受的不能客气就不忍批彼此分享方的想法地看自己的作品

IDEA十盏绿灯要先求再去求妙要定品及主：要一要了要合乎基本

要同将IDEA文字