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市场营销策划报告书格式

(目录)

前言

一、 策划的目标定位二、 策划的形象定位三、策划的功能定位四、策划的内容策略

五、策划的创意组合六、策划的实施过程七、策划的验收标准

第一部分:市场分析

一、营销环境分析１、宏观的制约因素

(1) 目标市场可处区域的宏观经济形势

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

(2) 市场的政治、法律背景

可能影响产品市场的政治因素

可能影响产品销售和推广的法律因素

(3) 市场的文化背景

产品与目标市场的文化背景

产品与目标客户的文化背景２、微观的制约因素

原料供应商与企业的关系

营销中间商与企业的关系３、市场概况

(1) 市场的规模

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

客户总量

客户总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

未来市场规模的趋势

(2) 市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据市场的份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌

未来市场构成的变化趋势

(3) 市场构成的特性

季节性

暂时性

其他突出的特点４、营销环境分析总结

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

二、客户分析

１、客户的总体消费态势

现有的消费时尚

各类客户消费本类产品的特性２、现在客户分析

(1) 现在客户群体的构成

现在客户的总量

现在客户的行业分类

现在客户的企业规模

现在客户的经营模式

现在客户的管理模式

现在客户的收入状况

现在客户的地域分布

(２) 现有客户的消费行为

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

(３) 现在客户的态度

1对产品的喜爱程度

2对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求３、潜在客户

(1

)

潜在客户的特性

1

总量

2

行业

3

规模

经营模式

管理模式

收入状况

地域分布

(2) 潜在客户现在的购买行为

现在购买哪些品牌的产品?

对这些产品的态度

有无新的购买计划

有无可能改变计划购买的品牌

(3) 潜在客户被本品牌吸引的可能性

对本品牌的态度

需求的满足程度

4、户分析的总结

（1)现有客户

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(2) 潜在客户

1机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(3) 目标客户

1目标客户群体的特性

目标客户群体的共同需求

如何满足他们的需求三、产品分析

１、产品特征分析

(1) 产品的性能

产品的性能

最突出的性能

最适合客户需求的性能

还不能满足客户的需求的性能

(2) 产品的质量

质量的等级

客户对产品质量的满意程度

能否继续保持

继续提高的可能

(3) 产品的价格

在同类产品中的档次

与产品质量的配合程度

客户对产品价格的认识程度

(4) 产品的材质

主要原料

在材质上的特别之处

客户对产品材质的认识程度

(5) 生产工艺

现有的生产工艺

在生产工艺上的特别之处

客户对生产工艺的认识程度

(6) 产品的外观与包装

与产品的质量、价格和形象上的融合程度

外观和包装上的缺欠之处

在货架上的同类产品中是否醒目

对客户的吸引力

客户对产品外观和包装的评价

(7) 与同类产品的比较

性能上的优势与不足

质量上的优势与不足

价格上的优势与不足

材质上的优势与不足

工艺上的优势与不足

客户的认知和购买上的优势与不足２、产品生命周期分析

（1） 生命同期的主要标志

（2） 现处于的生命周期

（3） 客户对产品生命周期的认识３、产品的品牌形象与分析

（1）、企业赋予产品的形象

企业对产品形象的考虑

企业为产品设计的形象

品牌形象设计中的不合理之处

对客户进行的产品形象宣传

（2）、客户对产品形象的认知

客户对产品形象的反馈

客户认知的形象与企业设定的形象间的差距

客户对产品形象的预期

产品形象在客户认知方面的问题４、产品定位分析

（1）、产品的预期定位

企业对产品定位的设想

企业对产品定位的不合理之处

对客户进行的产品定位宣传

（2）、客户对产品定位的认识

客户对产品定位的反馈

客户认知的定位与企业设定的定位间的差距

客户对产品定位的预期

产品定位在消费者认知方面的问题

（3）、产品定位的效果

产品的定位和预期的效果的差距

产品定位在营销中遇到的困难５、产品分析的总结

（1）、产品特征

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（2）、产品的生命周期

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（3）、产品的形象

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（4）、产品定位

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

四、企业与竞争对手的竞争状况分析

１、

企业在竞争中的地位

1

市