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论文摘要：顾客满意是顾客的主观心理体验，是一个人通过对一个产品的可感知的效果与他

的期望价值相比后所形成的愉悦或失望的感觉水平。顾客满意营销战略要站在顾客的立场上

考虑和解决问题，把顾客满意放在首位。树立顾客满意理念，提高顾客让渡价值，实行客户

关系管理是顾客满意营销战略的重要途径。

论文关键词：顾客满意；让渡价值；顾客关系

著名美国学者彼得·德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品

或服务能适应顾客的需要。”顾客满意营销战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从

满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求，以提供

满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务。顾客满意营销战略就是要站在顾客的立

场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。

一、顾客满意的理性分析

“顾客满意”原本是商业经营中一个普通使用的生活概念，没有特别的含义。1986年，

一位美国心理学家借用“顾客满意”，将一个生活概念演变成为一个科学概念。企业界在心

理学家定义的基础上，对“顾客满意”的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套

营销战略，直接指导企业的营销，甚至经营活动，并将其称为“顾客满意营销战略”。

顾客满意是可感知效果和期望值之间的函数，其内容包括产品满意、服务满意、过程满

意和社会满意。顾客价值理论认为，顾客满意与否取决于顾客价值的大小，而顾客价值可分

为客观价值与主观价值。客观价值亦即顾客让渡价值，是顾客总价值与顾客总成本之差，顾

客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，顾客总成本包括货币价格、时间

成本、精力成本和体力成本。主观价值是顾客对企业产品质量、功能、价格、服务、包装、

品位和企业品牌、形象、知名度等综合因素的主观判断价值。客观价值可以量化分析，而主

观价值只是可以用感知的心理感应去定性判断。

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科特勒认为：“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出

与人们的期望所进行的比较。”顾客对产品或服务的期望来源于其以往的经验、他人经验的

影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价

值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、精力成本构成)之

间的差异。购买行为往往是顾客形成了一个价值判断，并根据这一判断采取的行动。购买者

在购后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应品的功效。顾客满意的定义是指

一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。

用公式表达为：

满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。能否实现顾客满意有三个重要因素。

①顾客对产品的预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期望的比较。如果效果低

于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。如果可感知效果超

过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。

通过对世界上大多数成功企业的调研中，有一些企业其期望值与其可感知效果是一一对

应的。这些成功的企业都是贯彻“全面顾客满意”战略。例如：施乐公司保证“全而顾客满

意”，它保证在顾客购买产品的三年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，

一切费用南公司承担。施乐多年来一直坚持运用顾客满意测评系统，不断改进服务质量，及

时解决顾客抱怨，取得了令世人刮目相看的成绩。

实践证明，高度满意和愉快引发了一种对品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏

好，这种共鸣树立了顾客的高度忠诚，这里的挑战，就是要求企业创造一种公司文化，要求

企业内每个员工都努力使顾客愉悦。各行各业的企业经营战略必须以全面顾客满意为中心，

企业经营成败的关键是否赢得市场和顾客。企业能做到让顾客全面满意，赢得顾客，就能争

取到产品的市场份额，在激烈的市场竞争中获得胜利。

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二、提升顾客满意水平的途径

(一)提升顾客满意的基本理念

在具体实施提高顾客满意水平的各种措施之前，企业的领导者与全体员工应当确立以下

理念。

1．转变企业观念，树立顾客满意的观念。传统的企业观念是以企业为主、以利润为中心的

生产观念，而现代市场经济要求树立以顾客