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第六章新产品开发流程管理

一.新产品开发过程的界定1、新产品开发过程是在企业层面战略指导下，将新产品创意通过一系列开发、预测和控制程序转化为最终的是营销计划的一系列流程，其关心的是在新产品思想成功地转化为市场上的产品的过程中，企业所必须展开的全部活动

2.不同视角的新产品开发过程（1）基于产品形态视角的新产品开发过程

（2）基于活动视角的新产品开发过程Cooper和Kleinschmidt把新产品开发分解为13类连续进行的活动44

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（3）基于职能部门视角的新产品开发过程

（4）基于决策视角的新产品开发过程

（5）阶段-门体系开发过程阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5阶段6段创意生成阶段体项目范围确定阶段商业项目立项阶段产品实体开发阶段测试检验阶段商业化阶段门决策门1决策门2决策门3决策门4决策门5系开创意的初步审查项目范围的筛选项目商业立项书审核实体开发审核商业化入口检验阶段-门体系流程图资料来源：Connor,P.,“FromExperience:ImplementingaStage-GateProcess:AMulti-CompanyPerspective”,TheJournalofProductInnovationManagement,1994,11:pp.183-200

1）阶段的活动(stage)通常有4到7个不同的阶段，一般来说有以下6个阶段第一阶段：创意生成阶段→发现市场机会并产生构思第二阶段：确定开发范围阶段→对项目进行初步调查第三阶段：开发项目立项阶段→初步的市场可行性研究和技术可行性研究,着手商业化项目，明确产品的各层次定义，编制新产品大纲

第四阶段：新产品实体开发阶段→进行工艺性能设计开发制定生产流程第五阶段：测试检验阶段→进行α测试、β测试和市场测试，并对新产品进行修正第六阶段：商业化阶段→推向市场进行试销，据此制定全面的生产和营销计划

2）决策门(gate)决策门是前一个阶段的出口和下一个阶段的入口，是一个继续/放弃决策点⑴决策门的基本元素–一组被要求的交付的标的物–决策判断所依照的准则–决策结果?继续(go)、放弃(kill)、搁置(hold)和重新执行(recycle)

?⑵决策的方法–定性评估法–财务经济评价法?回收期法、净现值法、内部收益率法、以及避免了项目环境不确定性的敏感性分析和决策树方法

二、阶段-门体系开发方法（一）第一阶段：创意生成阶段显性的潜在的来自顾客的声音新产品创意由下至上由上至下专利技术研发的成果供应商企业的战略导向科研机构内部新领域竞争者的不足

2.阶段-门体系的具体流程§2阶段门体系开发方法

（二）决策门1——创意的初步审查1、顾客感知图与产品概念的筛选和测试美观高1AFB性能2C5低高43DE低

2、将财务方面的标准则暂时搁置在一边3、考察战略一致性、市场机会、组织可行性、市场吸引力、产品优势、企业资源能力等问题

（1）战略一致性：战略特点范围公司战略业务战略营销战略新产品战略经营业务产品—市场目标市场（产品线深度、广度、扩展）战略竞争域产品-用途-顾客群-技术目标收益增长、利润、投资回报产品-市场目标特定的产品-市场目标发展目标、市场目标、特殊目标资源分配在业务中分配按产品-市场分配、业务单元的功特定产品-市场、按新产品竞争域分配、按开发项目分配各营销组合分配能性分配竞争战略针对性强研究开发多、业务单元能竞争优势协同性才力人力优势有效的产品定位强大的营销组合产品优势组织协调性各业务之间分享资源、技术力相对高不同的产品-市场之间分享资源在产品-市场中分营销及活动分享相关的的技术、营销、人力资源

（2）市场机会分析v市场调查v市场进入壁垒§产品用途§技术壁垒§规模壁垒§政策壁垒§现有生产能力§产量及销售量§替代产品§产品价格§国外市场v市场需求预测§消费对象§消费条件§产品更新周期特点§市场成长速度及趋势§可能出现的替代产品§产品可能的新用途§产品出口或进口替代分析

.（3）组织的可行性：如果说“发现市场机会”还只是企业营销部门的职责，那在整个可行性评估阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门就必须通力合作才可以顺利完成。不是每一个企业都可以“顺利”的开发出新产品的！营销、研发、生产、财务、任何一个环节出问题都会使新品变成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具体分工如下：·市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检核；·研发部门负责新产品开发研制、试车、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等；·生产部门负责生产设备评估及采购、试车及批量生产等；·财务部门负责提费用成本核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料；·销售部门负责评估新