报纸、广播、电视、杂志各自的传播特点.pdf

一：报纸

媒介特征：（1）报导性，报纸上所刊载的消息，具有说服性和记录性以及强烈的说服（2）

信赖性，报纸广告在今日所以获得高度的信赖，对报纸媒介本身评价上所负的信赖性至关重

要。（3）即时性，在印刷媒介功能中，报纸和其他媒介根本上的不同，是具有即时性，特

别是日报，能及时地传递最新的广告信息。（4）计划性，当策划报纸广告时，媒介价值是

按着计划性而评定的。

传播范围：报纸的传播范围比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有

综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有

不同。

受众对象：从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅度最广泛的，而

所有的报纸阅读者就是报纸广告的受众对象，以定期订阅者为主要对象。

视听状况：报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如

果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率极

低。

优缺点：报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易

被接受和被信任。而其缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被

忽视。

二：杂志

媒介特征：杂志是现代人传达信息、传播知识、弘扬文化的主要信息载体之一。杂志有完好

的保存性，广告生命长，有被读者相当长时间阅读的机会，另外也可以期待有超过杂志发行

册数几倍的传阅率。

传播范围：杂志的经营范围遍及世界各地，因此其杂志广告的传播范围无处不在。杂志

广告与报纸一样，对特定地域的广告不适宜。当然，杂志中也有能够向特定地域刊发广告的

兼具通融性的媒体。

受众对象：杂志阅读者，从杂志销售状况来看，有几乎集中于大都市的倾向。

优缺点：杂志的优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅

读率高，传读率高，保存期长。其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。

三：广播

媒介特征：无线广播媒介是通过无线电波向拥有接受工具的广大受众传送节目信号的活动。

无线广播用电波传送节目，无远弗届；用声音传递信息，不用纸张。联系传播效果来看，广

播媒介有如下特点：1.传播的及时性；2.广泛的群众性；3.强烈的感染力。

受众对象：广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。广播不同于报纸，它是运用无

线电波传送声音的，是供人收听的。它的受众对象是所有收听广播的人，而收听广播的人，

无论男女老幼，只要耳朵不聋，听得懂语言，就可以收听广播。

传播范围：从收听广播的普及程度看，广播这个工具的群众性是最广泛的，现在收听工

具在我国城乡已经普及，全国从中央到地方基层的广播系统已经形成；目前，世界上所有国

家和地区都开通了广播，使用的收音机共约20亿台，平均不到3个人拥有1台。

视听状况：广播的内容广泛，信息量大，播出时间长，多频道，多波段，能够满足不同

层次听众的需要，听众面的丰富性真正使广播做到了雅俗共赏，也使它成为最受欢迎的传播

工具。2002——2003年度，美国12岁以上的人有96%每周收听广播，77%每天收听

广播。

优缺点：作为大众媒介，广播传播具有迅速及时、覆盖面广、受众范围大，利用声音，

有效传达和表现感情的优势。此外，还具有不受时空限制，伴随收听的独特优势，在接受信

息的同时做其他事情。其缺点在于，信息不易贮存，转瞬即逝。而且线性传播的方式限制了

受众在在内容选择上的自由。而且超越国界，保密性差，语言多样，效果递减。

四：电视

媒介特征：

1.视听合一，直观性最强。电视能让人们亲眼看到并亲耳听到发生在任何地方的各种活生生

的事物。电视视听合一传播的魅力，单凭视觉或单靠听觉，都不会使受众产生如此真实、信

服的感觉。

2.瞬间传达，被动接受。观众在数十秒内准确无误地理解电视广告的内容，是一件非常不

容易的事情。受众在接受电视广告传播的时候，毫无主动权。

3.从外在表现形式看,电视广告的人物和商品造型以硬边和反光为特征,表现出金属般的冷

硬风格。

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络覆盖是锻造强势电视传媒的基础，收视稳定是锻造强势电视传媒的保证，现代营销理念是

锻造强势电视传媒的强大动力。

传播范围：电视传播所到之处,也就是广告所到之处。电视的传播范围全球化，具有广

泛性。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言,其传播范围又是相对

狭窄的。

受众对象：不论性别，年龄，