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2024年6月26日
东方甄选(1797HK)
目录
核心观点3
利润率有望在3季度触底,但短期投入力度仍存不确定性3
公司多渠道布局,自营品建设稳步拓展4
估值7
相对估值法7
风险9
多渠道布局流量10
抖音矩阵账号+淘宝直播+自有APP,非直播贡献亦在上升10
与辉同行直播间持续输出文化调性,品牌专场、外景直播是GMV重要抓手14
东方甄选主账号直播数据被部分分流,目前环比企稳,自营品、视频占比提升16
淘宝直播大促数据显示资源投入短期或有战略调整19
自有APP定位服务战略价值,仍在早期迭代阶段20
供应链建设打造自营产品长期增长空间22
迎合新中产消费群体对高品质性价比”产品的需求,看好刚需生活用品消费增长空间22
对比主要玩家,东方甄选自营品正在快速拓展阶段22
发挥直播优势,溯源提升品牌信任度25
区别于其他头部直播电商账号的核心观点26
对比交个朋友26
直播电商公司长期发展方向(即时零售、出海、文旅、下沉)仍在探索阶段29
财务预测32
下载本公司之研究报告,可从彭博信息:BOCM或2
2024年6月26日
东方甄选(1797HK)
核心观点
利润率有望在3季度触底,但短期投入力度仍存不确定性
我们通过新东方业绩披露估算,东方甄选2024财年3季度(截至2月29日)
净利转亏为2500万元(人民币,下同),扣除股权激励等非现金支出影响后,
估算调整后运营利润为6000万元,对应利润率为3%,同比下降17个百分点
我们认为利润率下滑的主要原因在于:
1)小作文”事件后主账号热度提升,为提升新用户留存及进一步打开自营品
知名度,主账号进行一系列品牌日加大促销力度,带动自营品销售规模提升,
预计对2024财年下半年自营品毛利率造成压力,我们估算东方甄选3季度毛利
润率同比下降9个百分点,其中自营品毛利润率下降14个百分点
2)公司继续拓展多渠道发展战略,增强公司长期增长稳定性,导致营销费用、
研发费用投入增加
我们认为,3季度为公司战略调整阶段,春节假期以后,公司运营逐渐回归正
常,专场直播的推进也更为积极我们预计利润率有望在3季度触底4季度
品牌日活动保持每周2天的频次(对比2023年12月的12天),促销活动逐渐
常态化,预计将推动毛利润率在4季度迎来反弹但自营品促销力度缩减乃循
序渐进,人员奖金亦或有所增长,预计短期利润率反弹力度仍存不确定性,我
们预计2024财年调整后净利润为6.9亿元,对比2023年的10.9亿元,对应利
润率下降14个百分点
图表1:预计2024财年下半年GMV保持高速增图表2:预计利润率有望在2024财年3季度触底
长
(百万人民币)GMV同比增速(百万人民币)
调整后经营利润调整后经营利润率
5,0004,28753%60%50060%
393
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