9第九章 电子商务营运管理.pptVIP

**/609.3.3网络消费者动机及购买决策过程第九章电子商务营销管理（3）购买方案形成及评估消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行综合比较、分析研究，做出综合评价。（4）购买决策网络消费者在进行购买决策时主要有以下三个方面的特点：网络消费者理智动机所占比重较大，而感情动机所占比重较小；网络购物受外界影响较小；网络购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。（5）购后评价消费者购买商品后，往往对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。**/609.3.4网络市场开拓及引导消费方法第九章电子商务营销管理企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把某一产品的网络市场整体划分成若干不同类型的消费群体——细分市场。企业可以根据自身的条件和赢利模式，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最佳网络营销方案，引导网络市场消费，实现网络市场开拓。企业开拓网络市场，扩张自身规模，提高市场占有率，增强实力，要重点加强企业初创和企业成熟两个阶段的消费引导和营销推进。**/609.3.4网络市场开拓及引导消费方法第九章电子商务营销管理（1）企业初创阶段的消费引导利用价格优势——用低于竞争对手的价格，占领一些竞争对手切入不深而又有发展潜力的市场，为企业进一步发展莫定基础。准确把握顾客——企业初创阶段能力有限的企业置身于需求无限的市场中，完全有必要对顾客进行针对性界定。一方面更利于有的放矢地集中营销资源满足目标顾客的需要；二是能够发现并去除产品中那些没多少实际意义却大大增加成本的性能，降低成本。（2）企业成熟阶段的消费引导在企业成熟阶段应优化产品结构，加强新产品开发，抢占市场制高点。首先调整产品结构，市场扩张主要是靠名优产品制胜。其次是产品创新，面对需求千变万化，新产品需要层出不穷。**/609.3.5市场商情分析与数据挖掘技术第九章电子商务营销管理1．市场商情分析的内容市场商情分析主要是指市场上商品的供给与需求状况，以及与供需有关的市场基本行情分析。商品供需分析研究包括该商品市场供求的一般规律研究包括供求关系、通货膨胀、商品流通等影响价格波动的各种因素价格分析政府管制为了保护本国经济，引导公平而有秩序的竞争，针对进口商品的价格、数量等进行一定程度的管制。市场壁垒市场壁垒是市场准入的最基本内容。本国会尽可能地树起市场壁垒，把本国市场保护起来。**/609.3.5市场商情分析与数据挖掘技术第九章电子商务营销管理2．商情分析的常用工具回归分析聚类分析相关分析时间序列判别分析回归线是一条最能代表散点图上分布趋势的直线。判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法。聚类分析是对一批样本或指标，按照它们在性质上的亲疏程度进行分类。两个变量之间不精确、不稳定的变化关系称为相关关系。所谓“时间序列”，是随机过程的等时间隔的离散数值记录，可直观地看到某一过程的历史演变情况。**/609.3.5市场商情分析与数据挖掘技术第九章电子商务营销管理3．数据挖掘技术在商情分析中的应用数据挖掘（DateMining，DM），又称数据库中的知识发现，是指从大型数据库或数据仓库中提取隐含的、未知的、非平凡的以及有潜在应用价值的信息或模式。数据挖掘技术是人们长期对数据库技术进行研究和开发的结果，它能够在对大量数据库数据统计分析的基础上对将来的趋势和行为进行预测，从而很好地支持人们的决策。有些数据挖掘工具能够快速地浏览整个数据库，找出一些专家们不易察觉的极有用的信息，解决一些很消耗人工时间的传统问题。**/609.4网络营销策略第九章电子商务营销管理网络环境下，企业在市场分析和目标市场选择之后，需要针对所选定的目标市场制定最佳的营销组合方案。网络营销组合方案的主要内容通常包括产品、价格、渠道和促销四个基本部分。企业通过采取系统与整合的思路，将各种可支配、可控制的市场营销资源及其手段进行有机组配，使之达到整体最佳的效果，以实现企业的战略目标。9.4.1网络营销产品与服务内容和策略9.4.2网络产品价格策略及定价方法9.4.3网络渠道策略及营销渠道应用9.4.4网络促销策略及网络广告应用**/609.4.1网络营销产品与服务内容和策略第九章电子商务营销管理1.网络营销产品与服务内容从现代营销学观点来看，市场营销过程是一个发现消费者需求，并满足消费者需求的过程。因此，产品的含义也包括三个基本层次：核心产品、形式产品和附加产品。网络营销环境下，网络产品的层次