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抖音电商数据分析案例

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编辑导语：处在红利期的抖音电商，正在

快速发展，本篇文章以“伊利”作为抖音电商

数据分析的案例，主要围绕着日常直播运营和

大型的营销活动进行分析，推荐对抖音电商感

兴趣的朋友们阅读。

最近，和很多做电商的小伙伴聊天，他们都说：“公司要开始做

抖音电商了，趁着红利阶段，赶快入局“。

你可能会问，什么是红利阶段呢？

有个重要指标，是ROI（投资回报率）；直播电商中，很多人能

够做到1：5，1：10，甚至是1:20。

如果你做到了1:10，商品卖了10块钱，材料成本2元，加上1元

的广告成本的话，利润就是7元，这时利润率达到70%。

这妥妥是红利下产生的营收暴利啊。

最近看到“抖音818好物节“活动复盘报告数据，活动交易额同

比去年增长了4倍，订单量增长了5倍。

我们能够看到处在红利期的抖音电商，正在快速发展，对咱们数

据分析小伙伴来说，不研究下在抖音上如何做数据分析，就有些不合

适了。

一起来看看吧。

一、抖音电商数据分析场景

这里，我们选择“伊利”这个品牌作为案例进行分析，在短短的4

个月里，从最初每月营收17.07万，到6月份达到了2485.54万，伊

利的牛奶，有点牛！

通过对伊利运营方式的研究，主要有两个方面：

第一个是：日常运营；每天线上直播12个小时以上卖货，日积月

累增长营业额。

另一个是：营销活动；有选择的参与抖音平台发布的相关活动，

如：618大促、818大促，来实现快速的营收增长。

接下来，咱们对“伊利”的分析研究，主要围绕着日常直播运营

分析和大型的营销活动分析。

二、日常运营分析

日常的直播运营，最重要的分析就是监控每场直播的关键指标，

对直播进行复盘，找到不足，进行优化；接下来一起来看伊利直播复

盘案例。

开始之前，我们先梳理下，用户从进入直播间，到下单购买的行

为路径图。

抖音电商，之所以被品牌青睐，因为它滚雪球式的增长逻辑。

当直播间活跃、用户下单购买时，平台会推荐直播间给更多的新

用户，然后再活跃、购买，继续推荐，这就达到了滚雪球的作用。

根据用户路径图，搭建了指标体系，以供分析使用，其中：互动

率、UV价值、购买转化率等核心指标，是直接影响直播效果。

根据重要指标，整理成表格，为我们的直播复盘做准备。

根据上面的数据，我们发现6月9日的这场直播，观看人次比6

月6日的直播要多30%，但是销售额只有58%；所以展开了对6月9

日的复盘，找到问题，进行改进。

这里我们主要看三个指标进行对比，找原因。

其实销售额达不到，主要有两个问题，第一个是直播不活跃留不

住人，这里主要看下互动率，第二个是对商品不感兴趣，不愿意进行

购买，主要看下点击转化率、购买转化率。

针对互动率进行对比，发现6月9日互动率才到6月9日的24%。

直播间活跃的办法，一般是发福袋，如：送整箱的牛奶、手机、

气泡水让用户领取；参与条件需要在直播间发送相关评论，并且需要

10分钟后才能领奖，这样就提高了互动率和互动时间了。

这里我们对比了两场直播的送福袋的次数，在直播时长18小时期

间，6月9日送福袋比6月6日的少了50%。

福袋的数量不能直接判断出互动率不高的原因，这里我们再看下

大家对福袋的喜爱程度。

在6月9日直播间使用的是植选原豆奶，在6月6日使用的是小

黑瓶安慕希酸奶。

我们随机在上午9点半，下午2点半，晚上7点三个时间段统计

了福袋参与人数，发现6月9日的参与率整体要比6月6日的少50%-

80%。

最后得出，6月9日互动率不高，主要原因是，一个是福袋送的比

较少；另一个是大家对福袋的喜爱程度不高，建议在之后的选福袋上

进行优化。

接下来，我们对比商品曝光-点击转化率和点击-购买转化率，为

了方便展示，我们优化了指标，使用曝光-购买转化率（曝光-点击转

化率与点击-购买转化