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广告创意的概念及广告创意的基本原则

是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播达到广告目的

的富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的

新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定

的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情

和行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。

因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告

诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等。广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是

传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照

搬艺术创作。正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有没有必要说，再确定对

谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。而

这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。美国广告大师大卫奥格威·说：“要吸引消费者的注意力，

同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船

只。”因此，广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程。广告创意的基本原则－－任何创意都是对客体

的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的

认知和把握。现代广告创作人员必须遵循以下基本原则：

（1）立于真实创意的本质是要实。创意建立在诚实基础上，是获得成功的关键，搞创意要“言在其真”。

（2）重于文采强调文采是指辞美意实。要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。

（3）动之以情要打动人的心，首先要从情入手，语言的感人，声音的亲切意义的深刻，都能打动人

心。创意的原则不是说教，而是以情感人。

(4)标新立异创意是一种创造性的劳动，它以标新立异，推陈出新为其特点。立意要新颖，用语要巧

妙，要创意出前人没有写出过的东西，才算是好作品。

（5）意在言外创意的秘密不在明言直说，而是意在言外。“意中有景，景中有意”，是广告创作工作

者创造优秀作品的绝招。

（6）大胆幻想幻想是创造性想象的一种特殊形态。幻想的过程是广告创作人员根据自己所收集的材

料对向往和憧憬所需表象和意念的一种映象。创造性的、积极的幻想使广告创作人员可以展望和预见未来，

并把广告创作人员的思路引入瑰丽神奇的意境之中。因此，创造性的、积极的幻想是推动创意活动的巨大

动力。

（7）着力想象想象是创意活动的主体，是广告创作人员创造出新形象的重要手段。只有着力想象才

有可能促使广告创作人员在头脑中产生回忆、联想、类比的心理活动。在报刊想象过程中，可激发创造力。

广告创意设计流程

詹姆斯韦伯·扬在《产生创意的方法》·(ATechniqueforProducingIdeas)一书中提出了完整的产生

创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。

产生创意的整个过程是：

第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是从平时你继续不断所积累储

蓄的一般知识资料。

第二，用你的心智去仔细检查这些资料。

第三，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。

第四，实际产生创意——Eureka！我找到了的阶段(Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼，据传为阿

基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼)。

针对第一步与第四步的关系来看，它是创意产生的基础。创意的产生，是要经过足够的前期积累，

这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时

共进的长期工作，这要求：其一，对世界上所有的问题都应该有—种兴趣；第二，广泛浏览各门学科中

所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时，短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地

研究产品与其消费者之后，几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这

种相关联的特性就可能导致创意。

广告创意的思维方法

(一)集体思