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提高顾客满意度的策略研究

顾客满意度的高低及持久决定了一个企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度，

特别是在企业间差异化日趋接近的情况下，客户的满意度指标对企业来说就越来

越重要了。本文从如何提高客户满意度的层面进行了策略性的研究与分析，旨在

提高服务营销的水平。

标签：顾客满意；顾客让渡价值；策略

随着社会经济发展水平的不断提高以及人们消费理念的不断成熟，消费者不

仅对产品和服务的质量要求越来越高，而且还特别在意消费过程中心情的舒适感

和满意度。因此，企业不仅要提供符合客户需求的产品和服务，还要研究提高顾

客满意度的策略，培育好顾客对品牌的忠诚度。

顾客满意度策略是指企业为了让顾客能喜欢并购买公司的产品或服务，通过

市场调研来测定顾客的满意程度，并根据调查分析结论，从企业文化和发展战略

等方面进行整体规划，从营销组合等方面进行细节安排的营销策略活动。

一、顾客满意的基本理念

所谓顾客满意理念即CS理念（CustomerSatisfaction）是指企业全部经营活

动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任

和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营宗旨。

CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的CI理念的补充。CI（Corporate

Identity）即企业形象识别理念，是指企业凭借系统地设计或改变企业形象，注

入新鲜感，使企业对内形成凝聚力，对外形成吸引力，从而达到提高企业经营业

绩的目的。CI系统是由MI（理念识别）B1（行为识别）VI（视觉识别）等3个

子系统构成的。CI的目标指向是试图将企业的经营理念及企业精神，通过系统

的视觉传达设计，渗透到一切经营服务活动中去，从而对内达成意志统一与共识，

对外建立企业独特的形象识别与社会认同。CI的重点是企业自身，而不是顾客，

所以，CI是建立在传统经营理念上的。而顾客满意理念则是直接以最终顾客的

满意度来调整企业的经营战略和服务行为，以此来争取社会公众的普遍认同。企

业形象识别理念侧重点在企业自我，顾客满意理念则强调客户的满意程度。

二、顾客满意度的基本内涵

顾客满意度的基本内涵为：“顾客对产品和服务的实际受与其期望的效果相

比较的差异程度。”它包含以下两方面内容：

1.顾客感知

顾客感知是指顾客在购买和使用产品或服务后，对实际效果的感受和认知。

顾客对服务的感知一般是根据服务质量及其在服务过程中所体验到的总体满意

程度来感知的。由于服务的特殊性，顾客对服务质量的感知还包括：在服务过程

中对交互质量的感知；在服务过程中对有形环境质量的感知；对服务结果质量的

感知。

事实上，顾客对服务质量、产品质量、价格、环境因素以及个人因素的感知

都会对顾客满意产生影响。

2.顾客期望

顾客期望是指顾客在购买决策前对其需求的产品或服务所寄予的期待和希

望。消费者一旦对某种事物产生了需求，期望便随之产生。

顾客期望是顾客在未购买产品和服务前对其拟购买产品和服务的质量、性能

等因素的预先判断和想像，顾客在评价其质量时，会把对产品和服务的感知与服

务期望进行对比。所以，了解顾客期望对服务营销人员来说是很重要的。

顾客对服务期望的高低会影响到他对服务绩效的评估，从而影响顾客的满意

程度。

由于服务具有无形和动态性，不同的企业、同一企业的不同员工；甚至是同

一员工在不同时间，其提供的服务都不可能是完全一致的。同样，不同的顾客因

个性差异，对同一服务的期望和感受是不同的；即使同一顾客，在不同的时间也

会对同一服务的期望和感受表现出差异来。

顾客是否满意，取决于顾客购买产品或服务时的心理感知同顾客在购买之前

产生的利益期望相比较后的体验，通常有三种感受状态。

（1）不满意。当感知低于期望时，顾客会感到不满意。

（2）基本满意。当感知接近期望时，顾客会感到满意。

（3）很满意。当感知大大超过期望时，顾客会感到很满意，这也是创造顾

客忠诚的基础。

所以，顾客满意度是指顾客事后可感知的效果与事前的最低期望值之间的一

种差异函数。感知效果（PerceivedPerformance）是指购买和使用产品以后可以

得到的利益总和。期望值（Expectati