广告策划-红鹤沟通朱雀门整合提案.ppt

开展商：诚通地产

提案：Flamingo红鹤沟通机构

日期：2004年4月;目录Contents;;PART1分析篇;类型;B、本案的核心竞争力

１〕地缘文化：本案具备无法比较的地缘文化历史沉淀；

２〕品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑；

３〕区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优势；;1.2、品牌愿景BrandVision;品牌观念：〔工程高度〕

能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；;营销整合：〔营销态势〕

实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；;品牌影响力：〔影响力〕

成为京城年度十大影响力楼盘之一；;历史价值：〔居住感受〕

历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；;耕天下2期

品牌愿景;1.3、市场竞争Compete;项目名称;C、南部即将推出工程;;面对整体市场：继续强调“以我为主〞主动策略

本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚决不移的开掘和强调自身独特性，强调“以我为主〞的主动竞争策略。

面对区域市场：必须实现“区域领导品牌〞的影响力

充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使工程进入到一个高端无竞争的市场领域。;1.4、目标客群ObjectClient;A、客户组成;B、主力客群描述

神秘不可显的阶层—政商阶层;;掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；

该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；

对于传统习俗与文化具备很强的认同感〔儿时的生活经历〕；

对于老城区〔包括外城、内城〕的认同感；

置业经验丰富，局部人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；

对政治时事敏感，关注力强；

对价格的敏感度低，但对“贵得其所〞的含义理解透彻；

希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；;C、引导次主力客群描述

掌握上升动力的新资产阶层;这类人群年龄跨度较大，多置??于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；

拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；

因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人〔即所谓爆发户等标签〕区分开来。

对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；

对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和比照，希望获取高值回报；

对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；;1.5、心理洞悉ConsumerInsight;1、内敛。对本工程来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬〞。

2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。

3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。

4、价值。强调购置的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过工程的实际价格时，较容易做出购置决定。

5、细节。对工程自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail暴露品质〞。;;阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。;PART2策略篇;本案营销策略重点前提：

1、地缘的文化传承性，是本案的最大特征之一；

2、本案将考虑到与一期的品牌关联性；

3、本案承载着开展商缔造高端商业品牌的关键作用；;2.1、引导策略Strategies;2.2、客群定位Orientation;經世思想：抱負：以「內聖外王」為立身行道的終極目標。

立德：即「內聖」，陶冶志行高潔的聖人之德。

立功：即「外王」，實現以「道」治天下的經世大業。

立言：籍書立說或批判抗議以彰顯理念。

觀點：不論是「參政」或是「議政」，均足以代表知識分子積極入世的經世思想。

出仕為官的原則：「學而優則仕」，被視為本務。

得君行道，是完成治國平天下的經世法門。

出仕是為了實現，如果不利，則退隱以明志。退隱仍不忘社會責任。

思想特殊性：隱逸思想：賢人之隱〔朝隐市隐〕

有別於傳統逸民「隱居以求其志，回避以全其道」，当代士大夫的特点就是遁世與否不是重點，心的安置才是關鍵，在優裕的經濟基礎上過悠閒自適的生活，是為安坐的隱逸。此時「朝隱」、「市隱」成為主流。;释义：〖士大夫〗

“大夫〞是战国出现的一