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海尔企业战略规划

一、企业简介

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造

基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规

模的跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，2005年底，海

尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世

界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品

牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、

热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被

国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评

选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选

中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织

评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。

海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

二、海尔的企业使命

建立世界先进水平的技术研发机构以及先进的资源整合中心，整合利用全球优势资源，

为海尔集团在全球的发展服务，支持集团的全球化品牌战略是海尔中央研究院的目标。

海尔中央研究院担负的使命是“为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持。”

三、海尔集团定位

（一）海尔的生存目标

海尔把产品质量放在管理工作的第一位，确立产品质量是所有数字的“1，”如果没有质

量，后面所有工作都等于“0，第”二是技术，第三是服务。海尔人的目标是用心奉献一个中

国人自己的世界名牌。

（二）海尔的经营哲学

1、核心价值观：以“真诚到永远”的信念对股东负责，对客户负责，对员工负责,对社会

负责，海尔将和整个社会融为一个整体,倡导社会责任第一，利益、利润第二。

2、行为准则：没有执行的战略只能是空喊；永远战战兢兢，永远如履薄冰；不断追求更

高目标，才是永恒的追求；不在于企业拥有多少资源，而在于利用了多少资源。

3、海尔精神：创造资源、美誉全球。

4、海尔作风：人单合一、速决速胜。

（三）海尔的自我意识

海尔的高速发展与先进的管理密不可分。海尔集团成立之初就确立了全面质量管理模

式，在不断创新发展过程中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理模式及“人单

合一”模式均引起国际管理界高度关注。海尔“人单合一”模式为解决全球商业的库存和逾期

应收问题提供创新思维，被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。

（四）海尔理念

1、生存理念：永远战战兢兢、永远如履薄冰。

2、用人理念：人人是人才、赛马不相马。

3、质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的。

4、营销理念：先卖信誉、后卖产品。

5、市场理念：只有淡季的思想、没有淡季的产品；只有疲软的思想，没有疲软的市场。

6、服务理念：客户永远是对的。技术改造理念：先有市场、再建工厂。

四、市场营销战略现状

(一)市场细分现状

海尔的科研开发和市场销售人员将“市场细分化”归结为款式细分、阶层细分、外销细分

和地域细分四类。款式细分可分为欧洲风格、亚洲风格和美洲风格。按阶层划分，可分为白

领和蓝领。外销方向可细分为发达国家和发展中国家。按地域细分可分为南方和北方，农村

和城市。海尔将市场进行四个方面的划分，针对不同的方面采取不同的营销策略。

(二)产品现状

海尔一直都面临着多元化或者专业化发展的困惑，在这种情况下，海尔提出专业化与多

元化并非对立的两级，企业成功与否与专业化或者多元化并没有直接的联系。多元化和专业

化都有风险，所以海尔认为企业能力是多元化经营的基础和前提，提高品牌竞争力——新辟

产业或产品一定要进入同行业前三名，多强的人才做多大的规模——人的素质和管理水平提

高在前，规模的扩张随其后。

（三）营销战略与策略

1、品牌战略：海尔的崛起时从冰箱开始，前期通过专业生产冰箱，打造一流的品牌形

象，为今后的发展积累了企业管理经验，同时最重要的是在国内树立的海尔的品牌形象，现

在海尔的其它产品都是利用原来海尔冰箱冰箱所积累的品牌效应，所以能迅速占领市场。

2、多