品牌建设文献综述.doc

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品牌建设文献综述

摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要针对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来的发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当更注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足在消费者在情感及心理上的需求。

关键词：品牌、品牌建设

1国内外品牌理论研究综述

品牌（BRAND）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是烙印，他非常形象的表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同时代，不同的人对品牌都有不同的理解。

美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是：“品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来[1]。”

大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定[2]。

本文认为，朱华锋为品牌写的一个构成公式很清晰准确地表述了品牌的内涵，即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行[3]。

大卫·奥格威（ConfessionsofanAdvertisingMan）将罗塞·瑞夫斯的USP理论看作是在强卖，奥格威认为

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品牌的建立与提升是要塑造一个个性与发布一项成功的广告运动，这十分重要。企业必需思考品牌要用塑造怎样的形象，形象代表着个性，和人一样，产品也要有自身的个性，是产品形象决定了产品在市场中的地位：成功或者失败[2]。

定位理论的创建者杰克·特劳特和艾·里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标顾客的头脑里给产品定位，可是他们认为定位在本质上不改变产品，不会过多改变产品的价格和包装，它们认为定位仅仅是在顾客心智中占一个有价值的位置[4]。要在客户的心智中独树一帜，就需要分析消费者。他们认为品牌创建与提升的基本方式是找出或者创建品牌心理位置，突出第一和品类的特殊性。

品牌整合理论的创始人凯文·莱恩·凯勒认为目标消费者的认知和由该认知而形成的对公司品牌营销所做的较于无品牌而言的差异性的表现是品牌价值的基础[5]。他认为品牌提升的过程本质上是整合利用多种资源，从而影响顾客对企业品牌的认知与联想，最终打造出企业品牌的价值。凯勒认为品牌提升的最后成果表现在以下几个方面：更多的边际利润、消费者对涨价不敏感、品牌忠诚度；对竞争性营销行为有一定的防御能力、对降价富有弹性、能够提高营销沟通的效率与效果。与凯勒全面营销品牌创建理论相比大卫·艾格的品牌识别理论更为全面。在《BuildingStrongBrands》一书中大卫·艾格发表了的品牌识别理论，本理论全面地融入了广告创建品牌理论的核心观点。品牌识别理论认为“企业需要深入的理解顾客”，并且指出要把品牌与产品的功能性利益相联系而不只是建立虚无的品牌个性形象，这继承了瑞夫斯的USP思想[6]。同时艾格认为在建立品牌的过程中需要弄清楚两个问题：“这个品牌意味着什么？”、“这个品牌是什么？”。

德·彻纳东尼则提出一个由品牌愿景到品牌评估的系统的品牌提升理论，该理论尝试理解消费者行为，进而设计特别的价值组合，以此满足顾客的需求。品牌作为

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“独特价值”组合的载体，可以利用定位、广告等品牌沟通形式传递给目标顾客。当其取得认可、识记与形成态度时品牌创建的目标就实现了。同时德·彻纳东尼意识到该品牌创建模式的对象适用于有形的实用性产品，在产品和品牌形象中可以体现出该品牌的“价值组合”。

随着时间的推移，品牌提升理论也在逐渐完善，德国著名的品牌战略学家布韦在2003年提出了附加价值的品牌提升理论，理论认为优秀的质量并不能来解释市场的成功，还存在质量之外的其它因素。这些因素是什么呢？用布韦的话来讲就是：“增长密码，增长密码本质上是让品牌具有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为一个超级成长的品牌产品。”布/韦发现了五中增加品牌价值的方法：效果与优点、规则与价值、改变认知、身份和自我表现、建立与消费者的情感。

乔春洋在其《品牌论》书中指出，企业要善于分析消费者对产品需求的心理特征，通过理性与感性的品牌定位方式来塑造企业品牌形象，从而取得企业发展的目的，从这这方面来讲企业要善于占领消费者心智，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是企业占领市场、开拓市场提升企业品牌的重要选择[7]。

麦炳在《