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《广告文案写作原理与技巧》笔

记

广告文案写作

《广告文案写作原理与技巧》

第一章广告文案

第二章广告文案的立足点、创作原则和要求

第三章广告文案的写作准备

第四章广告文案的构思和思维激发

第五章广告文案标题和标语的写作

第六章广告文案正文和随文的写作

第七章系列广告文案的写作

第八章广告文案的语言艺术

第九章不同广告媒体的广告文案写作

第十章不同内容广告文案写作

第一章广告文案

＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而

且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。

我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文

字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝

本的那一部分。

＊广告文案的市场取向:

一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，

有效的促进产品销售的能力；

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二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销

售奠定基础的能力。

广告文案的符号特性:

信息性；理据性；情感性；生命性。

广告文案的文化意蕴:

1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和

思想方式；

2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；

3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；

4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种

流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。

广告文案的审美效应:

格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。

韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如

双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、

叠音）、响度适宜。

广告文案结构及分类:

结构:AIDCA模式

标题——引起注意——A(attention)

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副标——保持兴趣——I(interest)

正文——挑动欲望——D(desire)

口号——建立信心——C(conviction)

随文——促使行动——A(action)

第二章广告文案的立足点、创作原则和要求

＊广告文案立足点:

为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理

渴望）寻找巧妙的语言表达。

方法:1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以

物性诱发人性；

2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物

性与人性的共鸣点；

3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性

的内涵。

＊广告文案的创作原则:

1、真实性原则:实事求是地描绘；准确清楚；

2、实效性原则:实用有效，找准卖点；拉近距离，亲和力

强；

3、原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复

和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正

确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实

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性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴

着镣铐跳舞”。

4、和谐性原则:适合文化语境；符合整体构思。

＊广告文案的写作要求:

KISS公式:Keepitsweetandsimple.(令其甜美并简洁)

简明扼要；打动人心；通俗易懂。

第三章广告文案的写作准备

广告活动程序:

市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效

果评测

广告文案写作程序:

准备——构思——撰文——修改

＊广告文案写作准备阶段:

1、对产品的理解和把握:认识产品特性与功能；明确产品

所处生命周期。

2、对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象；

了解竞争对手的情况。

3、对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动

机和接受心理。

4、对客户要求和感觉的把握:

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第四章广告文案构思

广告文案构思与广告创意的关系:

创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、