《营销渠道管理》知识要点整理.pdf

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营销渠道管理课程笔记

绪论

一、渠道日益重要的原因

1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；

3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。

二、渠道重要性的体现

1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；

3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。

Ⅰ.基础篇

第一章营销渠道的概念

一、营销渠道的概念

1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经

过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的

问题。2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。

2．营销渠道概念中的四个要点：

1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。

2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。

3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。

4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。

二、渠道管理者

1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。

2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。

3．渠道经理的主要工作：

1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。

三、渠道战略和物流管理

渠道战略同物流管理关系示意图

1．分销与流通的异同

1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。

2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。

2．商流与物流的异同

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商流物流

目的价值使用价值

实体买卖活动物理

主体生产与消费的人的分离时空分离

功能所有权形式、时、空

内容定货、合同、计价、结算运输、仓储

3．五个进展

1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。

2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。

3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。

4）传统上，渠道是分销经理的事；实际上，是最高决策的事。

5）传统上，是矛盾；实际上，还有合作。

四、渠道功能和渠道流程

1．功能

2．渠道流

1）实物流

2）所有权流

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3）付款流

4）信息流

5）促销流

五、渠道结构

六、渠道管理

1．渠道管理的内涵：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，

以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目

标。

2．渠道管理的特点：

1）营销渠道管理属于跨组织管理。2）营销渠道管理有一个跨组织目标体系。

3）营销渠道管理的职能有