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关系营销的发展及其实施策略

随着社会经济的不断发展，市场竞争出现了新的变化，许多经过悉心策划的

市场营销组合策略在具体实施过程中困难重重，很难达到预定目标。面对这种情

况，关系营销的出现，突破了传统市场营销理论的桎梏，很好地适应了社会经济

发展的新特点。但是,目前我国关系营销理论的研究却相对滞后，在一定程度上

制约了企业关系营销的深入开展。本文对关系营销的构成要素、层次、管理目标

及其实施策略进行研究，以期对企业的营销实践有所帮助。

关键词：关系营销构成要素层次策略

所谓关系营销，是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将企业置身于社

会经济大系统中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞

争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。企业营销的

核心是正确处理与这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良

好关系作为企业市场营销成功与否的关键因素。

关系营销的出现，突破了传统市场营销理论的局限，是对传统市场营销理论

的延伸与创新。传统市场营销理论认为，企业营销的核心是制定并实施有效的市

场营销组合策略，利用企业内部可控因素，如企业的产品、价格、分销和促销决

策，对外部不可控因素做出积极的动态反应，从而达到促进产品销售的过程。但

是，随着社会经济的不断发展，市场竞争出现了新变化。人们发现，许多经过悉

心策划的市场营销组合策略在具体实施过程中困难重重，很难达到预定目标。面

对这种情况，惟有突破传统市场营销理论的桎梏，发展一种新的营销理念，才能

适应社会经济发展的新特点。

关系营销构成要素

与传统营销相比关系营销的构成要素比较复杂，它把一切内部和外部相关者

都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一

方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称为目标公众，如图1所示。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力

量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

企业内部关系。内部营销起源于把员工当做企业的市场。明智的企业高层领

导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进

行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，他们能够正确理解和实施企业的

战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。企业要尽力

满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长，

为了有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦相处，并注

意和有实力、有良好经验的竞争者进行联合。

企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，企业要实现赢利目标，必须依赖顾客。

企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式

与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库及其他方式，

密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取成为长期顾客，其成本一定比寻求新顾客低。

企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形

成的共同利益关系。与合作伙伴之间虽然难免存在矛盾，但相互依赖性更为明显。

企业必须广泛建立与供销商、经销商之间的密切合作关系，以便获得来自供销两

个方面的支持。

企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机

构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争

取他们的理解与支持。

关系营销的层次

关系营销的核心是顾客忠诚和维系顾客。市场竞争的实质是一场争取顾客资

源的竞争。企业生存和发展的基础是顾客，因此任何企业都必须重视顾客。随着

竞争的加剧，企业发现争取新顾客的难度与成本比维系老顾客要大，因此市场营

销的一个重要趋势，就是将建立与保持企业和顾客的关系作为营销重点。一份研

究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%~85%的利润，固定客户数每

增长5%，企业利润则增加25%。吸引重复购买的因素中，首先是服务质量，其

次是产品质量，最后才是价格。

维系顾客，防止顾客“叛离”，是关系营销的重要内容。目前有很多企业正在

推行“零顾客叛离计划”。该计划要求企业及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持

联系，追踪顾客动态，针对每个顾客产生满意感的原因采取相应措施，以求维系

一个较高的顾客满意度