某鞋业集团品牌诊断与品牌管理执行报告.docx

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时间：2021年x月x日

书山有路勤为径，学海无涯苦作舟

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AA鞋业集团品牌诊断与品牌管理管控执行报告

中国的传统型企业难于实施品牌战略，根本原因不在于缺少理论、方法、人才，在于企业内部长期形成的落后的观念、流程、文化和知识老化的人力资源队伍；

该报告反映是共性问题，反映的是传统型企业存在的普遍问题。

说明：

2003年，AA集团确立了“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的基本战略，但对于战略如何推进，如何进行品牌运作等却比较模糊。该报告是战略推行期间笔者服务于该集团时所做。

《品牌诊断报告》部分更多反映的是中国企业推进品牌管理管控所面临的共性的问题。《品牌管理管控执行报告》部分主要为品牌管理管控执行中的结构性合适的内容，因此，其中并不涉及任何企业机密问题；

该报告曾由董事长在第1时间召集集团所有营销人员及中层以上管理管控干部集中学习，但是，《品牌管理管控执行报告》部分却未能完整执行，原因主要来自两方面：第1，企业在选择合作广告公司时并不顺利，造成延误；第二，企业旧有的观念、流程、文化、人才结构等成为品牌管理管控工作难于推进的根本原因。

在面对品牌管理管控工作推进时的阻力时，集团董事长曾说过这样1句话：很多事情连我都推行不下去，更不要说你们，1定要想方设法克服阻力！

“品牌革命”终将胜利，该报告虽然只执行了1半多，但也已经最大程度上推进了集团“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的企业战略。

第1部分品牌诊断报告

1、前言

随着企业的发展和经济环境的变化，鞋类市场的竞争日益激烈，AA，作为国内皮鞋行业的重要品牌之1，如何确立自己的发展战略，如何提高自己的行业地位，如何运作企业与产品品牌，如何加强自己的营销管理管控，如何建立稳固的销售网络等1系列重大课题需要AA人重新去审视、规划、完成！

2003年，AA集团确立了“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的基本战略，这个重大的战略决策，决定了企业资源配给的方向与核心能力培养的方向：

1、加强品牌管理管控能力；

2、加强营销管理管控能力。

这两项工作将是未来AA集团最重要的合适的内容，“品牌”、“品牌管理管控”将成为AA人最熟悉的词语。

战略，通俗地讲，就是设立目标，然后为了实现目标而采取的策略。有了基本战略，还需要分解为方法与措施，因此，特制定《品牌诊断品牌管理管控执行报告》，报告综述了为实现AA集团的品牌战略目标而需要采取的措施，包含了品牌规划、组织与人力资源、公关、促销、传播等各个方面，除了想法，还有具体实施措施。

二、行业概况

目前国内皮鞋行业竞争虽然激烈，但却仍然是低层次竞争，整个行业相对电器、饮料等行业在品牌管理管控、市场营销方面的能力普遍薄弱。在我们的市场逐渐由模糊化管理管控步入精细化管理管控的过程中，我们已经看到，1些携带新理念、新模式、新方法的新品牌，已经迅速成长为新的行业明星；我们也看到，1些受体制、机制、观念、人才限制的曾经很辉煌的品牌，正在走向没落。

可以这样讲，中国的皮鞋行业目前仍没有1个真正意义的全国品牌，更不用谈世界品牌！这是机遇，也是挑战，谁能够与时俱进，谁能够迅速把握时代的命脉，谁就能够崛起于行业之中，谁就能立于不败之地。中国的鞋业企业已经苏醒，看看紧追世界流行趋势的产品，看看日新月异的卖场，看看越来越规范的导购，就可看到硝烟弥漫的战场！

逐鹿中原，谁将争雄？

三、AA品牌SWOT分析

优势：

1、地域性优势明显；

2、较高的知名度；

3、品质印象较好；

4、拥有1批忠诚消费者。

劣势：

1、品牌偏工业化，而非时尚化，不利于品牌传播与推广；

2、品牌老化问题开始显现。品牌缺乏年轻、时尚、活力之印象，在年轻1代消费人群中的品牌号召力越来越弱；

3、营销资源匮乏，品牌管理管控能力较弱。长期的生产制造型企业，造成了企业在营销领域比如营销人员、市场意识、营销策划、销售管理管控、品牌规划与管理管控等方面相对匮乏。

威胁：

行业技术含量较低，行业进入相对容易。比如，几十万就可以启动1个新皮鞋品牌的运作相关项目；

2、各鞋业企业开始全面进入品牌运作阶段，市场竞争越来越规范化、精细化；

3、市场运作相对成熟的企业在逐渐进攻各地域性品牌企业；

4、由生产型企业向品牌运作型企业转变过程中思想观念、组织管理管控等新旧观念、新旧文化和新老人员之间的磨合问题、冲突问题等。企业的战略转型，需要1大批有专业能力的人，但这些问题的存在，给新人的进入和留下造成极大障碍。同时，这些问题的解决，需要时间和内耗，是企业资源的1大浪费。

机会：

1、市场足够大，13亿人口，人人都要穿鞋。庞大版图存在的地理差异、人文差异等带来的巨大的细分市场；

2、行业成熟品牌仍没