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?房地产筹划大全?;开展商:诚通地产
提案:Flamingo红鹤沟通机构
日期:2004年4月;目录Contents;;PART1分析篇;类型;B、本案的核心竞争力
1〕地缘文化:本案具备无法比较的地缘文化历史沉淀;
2〕品牌延续:耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑;
3〕区位优势:紧临二环,依托于市中心的交通与大配套优势;;1.2、品牌愿景BrandVision;品牌观念:〔工程高度〕
能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘;;营销整合:〔营销态势〕
实现精神利益带动物质利益的整合营销理念;;品牌影响力:〔影响力〕
成为京城年度十大影响力楼盘之一;;历史价值:〔居住感受〕
历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区;;耕天下2期
品牌愿景;1.3、市场竞争Compete;项目名称;C、南部即将推出工程;;面对整体市场:继续强调“以我为主〞主动策略
本案在面对整个市场竞争压力时,大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚决不移的开掘和强调自身独特性,强调“以我为主〞的主动竞争策略。
面对区域市场:必须实现“区域领导品牌〞的影响力
充分利用区域市场新老交替的真空时期,凭借地缘优势和品牌实力,迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位,从而摆脱低层面的产品价格竞争,通过附加值的增加,使工程进入到一个高端无竞争的市场领域。;1.4、目标客群ObjectClient;A、客户组成;B、主力客群描述
神秘不可显的阶层—政商阶层;;掌握社会大资源,尤其是弃政从商、官商联动者;
该阶层多为行业领域的精英,但不事张扬,习惯隐藏,属于一个富有而知性的阶层;
对于传统习俗与文化具备很强的认同感〔儿时的生活经历〕;
对于老城区〔包括外城、内城〕的认同感;
置业经验丰富,局部人有在国外生活的经验,对于房产具备成熟的判断力;
对政治时事敏感,关注力强;
对价格的敏感度低,但对“贵得其所〞的含义理解透彻;
希望获得附加值高的物业,喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养;多具备收藏爱好,用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求;;C、引导次主力客群描述
掌握上升动力的新资产阶层;这类人群年龄跨度较大,多置身于知识含量高、市场潜力大的行业,创业动力强,为行业新锋;
拥有良好的教育背景,善于利用新经济致富,财富积累非常迅速,属于一个富有而看得见的阶层;
因其知识背景及未来不可限量的成长性,该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人〔即所谓爆发户等标签〕区分开来。
对物业的创新和流行趋势非常关注,强调自己的审美观和价值观;
对消费品的经济价值敏感,擅长数理分析和比照,希望获取高值回报;
对长辈的健康及生活更为关注;并更加重视对子女的教育情况;;1.5、心理洞悉ConsumerInsight;1、内敛。对本工程来说,客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬,其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬〞。
2、敏感度。与中低端客户相比,他们对产品单位价格的敏感度低,选择界面较广。
3、自信。对于中西文化兼容并蓄,对于博大精深的中国文化充满自信,并深深地影响其行为处世。
4、价值。强调购置的物有所值或物超所值,而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过工程的实际价格时,较容易做出购置决定。
5、细节。对工程自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的,而是要落实到各个具体细节,通过细节衡量整体的能力很强。“Detail暴露品质〞。;;阶层需求的明确,是指导策略及创意的核心因素。;PART2策略篇;本案营销策略重点前提:
1、地缘的文化传承性,是本案的最大特征之一;
2、本案将考虑到与一期的品牌关联性;
3、本案承载着开展商缔造高端商业品牌的关键作用;;2.1、引导策略Strategies;2.2、客群定位Orientation;經世思想:抱負:以「內聖外王」為立身行道的終極目標。
立德:即「內聖」,陶冶志行高潔的聖人之德。
立功:即「外王」,實現以「道」治天下的經世大業。
立言:籍書立說或批判抗議以彰顯理念。
觀點:不論是「參政」或是「議政」,均足以代表知識分子積極入世的經世思想。
出仕為官的原則:「學而優則仕」,被視為本務。
得君行道,是完成治國平天下的經世法門。
出仕是為了實現,如果不利,則退隱以明志。退隱仍不忘社會責任。
思想特殊性:隱逸思想:賢人之隱〔朝隐市隐〕
有別於傳統逸民「隱居以求其志,回避以全其道」,当代士大夫的特点就是遁世與否不是重點,心的安置才是關鍵,在優裕的經濟基礎上過悠閒自適的生活,是為安坐的隱逸。此時「朝隱」、「市隱」成為主流。;释义:〖士大夫〗
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