满意度研究理论.pdf

[摘要]采用KANO理论进行满意度研究已经成为现代经营管理的重要手段，本文阐述了满

意度的基本理论，回顾了传统满意度研究的诸多局限，着重介绍了MOSTER满意度研究模

型的理论起源和概念体系。文章结合一个IT行业的满意度研究实例，说明MOSTER模型的

使用与分析方法，并通过MOSTER的研究，来降低或避免传统满意度研究可能产生的误导。

[关键词]客户满意度MOSTERKANO边际效用指数行动迫切性指数

[Digest]Customersatisfactionisthekeytosuccessinthe21centuryandKANO’stheoryhasbeen

employedasanimportantmethodincustomersatisfactionresearch.Thisarticlestartswithabrief

reviewofbasictheoriesofcustomersatisfactionanddiscussiononlimitationsoftraditionalmode

lsofcustomersatisfactionresearch.Themainbodyofthearticlefocusedonthediscussionofthef

undamentaltheorieswhereMOSTERdevelopedandthestructureofconceptsinMOSTER.Acas

estudyofcustomersatisfactionresearchintheITindustrywasintroducedinthisarticle,whichill

ustratedtheapplicationofMOSTERinrealbusinesspracticeandrevealedhowMOSTERhelpsto

day’smarketerstoavoidthemistakestraditionalcustomersatisfactionmodelsmaymake.

[Keywords]ConsumerSatisfaction,MOSTER,KANO,LikelyimpactofMarginalImprovements,

Indexofactionurgency.

何为客户满意？

满意（Satisfaction）是指客户通过对一种产品/服务的实际表现（Performance）与其期望值

(Expectations)相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户在购买产品/服务前，通常

都会对产品/服务有所期待。这种期待可能是心中清晰的意念，也可能是潜意识中不自觉的

期望，但这种“事前期待”是客观存在的。如果产品/服务的实际表现低于期望，客户就会不

满意；如果实际表现与期望相匹配，客户就会满意；如果实际表现超过期望，客户就会高

度满意或欣喜。可见客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。客户基于

产品/服务的实际表现和期望的综合心理反映，将导致其在行为上的忠诚或抱怨的反应。

传统客户满意度研究的局限：

一、基于错误的一维判断法则：

传统满意度研究认为，企业在每个属性上提供的越多，客户就越满意。而事实上并非每

一属性都属于线形属性（绩效属性），还存在着必备属性和欣喜属性。这一满意度研究中的

最重要理论之一，是由日本学者KANO将赫兹伯格的激励—保健理论引入到产品质量管理

中来而形成的。KANO将产品属性划分为三个类别：必备属性、绩效属性和欣喜属性。

◆必备属性是客户认为产品必须具备的属性。产品不具备该属性，则将严重影响客户

满意；反之，产品具备该属性，客户满意并不因此而提高。这种属性通常是一些无差异化

的产品属性。

◆绩效属性是该属性表现越好，客户越满意的属性。反之，该属性表现越差，则客户

越不满意。

◆欣喜属性是一些客户没有期望/预料到的属性，但是这些属性可以让客户满意达到一

个很高的水平。反之，如果产品没有该属性，也不会导致客户不满意。

二、满意度与忠诚度关联不大：

满意度测度与购买行为不相关，满意度得分的提高与稳定客户的百分比不吻合。用户的

满意度提高了，可是用户还是大量转向竞争对手，忠诚度下降。

从传统的满意度研究结果，我们的确会发