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媒介经营与管理教材

媒介经营与管理

第一节媒介经济与媒介经济组织

一、媒介经济的概念

媒介经济是指基于信息“公开而广泛”的传播所产生的经济活动。

要点一：信息传播的基础性作用。

要点二：“公开而广泛”的重要特征。

要点三：“经济活动”

二、媒介经济组织

媒介经济组织指实际担负新闻媒介运营过程中“资源补偿”和

“价值增值”责任的经济和法律实体。

在我国，通常称为报社、杂志社、电台、电视台、媒介集团以及

网络公司等。

媒介经济的主要组织形式：

（一）由国家（政府）非营利性直接经营管理媒介，经费由国家

财政支付。

（二）私营企业以营利性为目的经营媒介。

（三）国家和社会高度监控下，由私人资本集体以营利为直接目

的经营媒介。

（四）在政府监控下，由国有企事业单位作为独立法人经营媒介。

第二节新闻媒介的商业模式

一、新闻媒介的产品结构

新闻媒介主要指大众传媒(MassMedia),即以新闻传播作为其主要

社会功能的新闻媒介。主要包括报纸、电视、广播以及互联网等。

大众媒介产品主要分为两大类；一是信息产品本身，如出版物、

电影、专题片等。二是广告服务，依附媒体。

大众传媒业在经济上实质是一个提供广告信息传播服务的服务业。

媒体的作用为“信息获知和信息沟通的渠道”功能。

1.“新闻”作为产品的价值和使用价值

新闻是对新近发生的、对某一特定社会(社区)的成员有普遍影响的

重要事实的报道。

新闻的使用价值在于它能够为相当数量的社会成员提供最及时、

最重要的关于社会的人文与自然环境的最新变化的信息，并供其作为

个人选择的依据。

信息产品包括新闻、娱乐、教育和其他实用信息等类别。

新闻学中的新闻价值主要指新闻的使用价值。所谓“在新闻生产

过程中的有效劳动”，指能够增加新闻使用价值的劳动。

新闻的价值主要体现在：(1)真实性，(2)新鲜性，(3)全面性，(4)

权威性，(5)及时性，(6)独特性，(7)重要性。

2.广告服务的价值和使用价值

广告服务不同于广告。广告是一种信息，而广告服务是服务产品。

人们一般是为了获知信息，获得知识，得到娱乐，才寻求和接受

传播服务的。广告服务的价值，则是凝结在这一产品生产中所耗费的

人类劳动。

广告服务的使用价值体现在大众媒介对于特定消费市场的影响力。

主要指标有

(1)发行率、收视率、收听率。

(2)媒介受众的社会、经济地位和一般消费倾向。

(3)受众对媒介的信任度。

三、新闻媒介产品的双重性质

1.公共物品和公共性

公共物品或服务的基本判断条件：其一，产品在消费中的外部影

响大小。其二，消费中竞争性的大小。其三，消费中排他性强弱。

2.新闻的公共物品性质：外部性、公共性、非排他性。

3.广告服务的经济性质：外部影响小、竞争性大、排他性强。

四、新闻媒介的资源补偿与价值实现机制

把新闻传播作为一种公共服务，免费或半免费向社会大众提供；

媒介在此过程中获得发展的传播能力和社会影响力，然后以广告服务

形式转化为商品，出售给广告主。广告服务实际是经济学意义上新闻

媒介产业的最终产品，媒介只有通过广告服务才能真正实现资源补偿

和价值增值。

新闻媒介提供给最广大公众的信息产品新闻实质上成为一种免费

的公共服务，而面向少数广告主提供的广告信息传输服务，却成为它

获得资源补偿的主要产品形式。

在社会功能上，新闻媒介是新闻和其他信息的搜集者和传播者，

在经济运作过程中，它只是一个广告载体。

第三节新闻媒介的管理特征

一、新闻媒介的产品与市场

(一)报业

1.两位一体的产品形态和两个市场：发行市场和广告市场。

2.媒介的发行市场与广告市场及其关联：媒介发行市场上的表现，

决定它在广告市场的表现。

3.报业产品和市场的特征：公共性、对象性；便携性、易分割性；

地域性、有效性。

4.我国报业市场规模和结构

以报业广告收入分析，全国性市场占2.4%；区域性和省级市场占

42.6%