白酒行业广告发展研究甲.pptx

中国白酒行业广告发展研究小组成员：叶炳宏张伟平刘楠

一.历史悠久的中国白酒在中华民族悠久历史的长河中，很多事物都走在世界的前列，酒也是一样，有着它自身的光辉篇章。中国白酒作为世界八大蒸馏酒之一，在漫长的发展过程中，形成了独特的风格。在古代，并没有付费传播的宣传方式的出现，多依靠名人自发传颂，史书记载来实现，以口头或文字进行传播，也构成了原始的白酒广告。

二.杜康造酒？白酒酿造始于何人？其说法不一。从战国时期《世本·作》：“仪狄做酒醪变五味”，这是造酒最早的文字记载，传至周朝，更有汉朝许慎《说文解字》“古者仪狄作酒醪，禹口尝之而美，逐疏仪狄。杜康作秫酒”。至今杜康造酒之说广为传颂，及至日本人将酿酒工统称“杜氏”。更有曹操《短歌行》：“对酒当歌，人生几何？何以解忧，唯有杜康”。有人认为杜康是酿酒的祖师爷，这是一种悖论。宋高承在其《事物纪原》一书中说：“不知杜康何世人，而古今多言其酿酒也”，说明杜康究竟是哪个时代人，尚未搞清楚，何况当年杜康酿造的酒绝非今日的蒸馏酒。

三.酒旗酒旗在古时的作用，一般来说，大致相当于现在的招牌广告、灯箱广告或霓虹灯广告。酒旗还有一个重要的作用，那就是酒旗的升降是店家有酒或无酒、营业或不营业的标志。早晨起来，开始营业，有酒可卖，便高悬酒旗；若无酒可售，就收下酒旗。《东京梦华录》里说：“至午未间，家家无酒，拽下望子。”这“望子”就是酒旗。

四.名人广告在唐代文献中，烧酒、蒸酒之名已有出现。李肇（公元806年）在《唐国史补》中写道，“酒则有剑南之烧春”（唐代普遍称酒为“春”），并将剑南列入当时天下的十三种名酒之中。相传李白为喝此美酒曾在这里把皮袄卖掉买酒痛饮，留下“士解金貂”、“解貂赎酒”的佳话。北宋苏轼称赞这中蜜酒“三日开瓮香满域”，“甘露微浊醍醐清”，其酒之引人可见一斑。如今，剑南春延续一千多年依然活跃在白酒市场上，名人的广告传播效应可谓是功不可没。

五.诗歌中的白酒诗歌作为一种文化载体在不知不觉也起到了广而告之的作用。桑落酒：不知桑落酒，今岁谁与倾。色比凉浆犹嫩，香同甘露永春。十千提携一斗，远送潇湘故人。不醉郎中桑落酒，教人无奈别离情。新丰酒：清歌弦古曲，美酒沽新丰。新丰有酒为我饮，消取故园伤别情。心断新丰酒，销愁斗几千。新丰美酒斗十千，咸阳游侠多少年。菊花酒：他乡共酌金菊酒，万里同悲鸿雁天。今日登高樽酒里，金菊清香满手传。茱萸酒：茱萸酒法大家同，好是盛来白碗中。暖腹辟恶消百病，延年胜过枸杞羹。竹叶青：金盆盛酒竹叶香，十杯五杯不解意。百杯之后始颠狂，一颠一狂多意气。蓝尾酒：岁盏后推蓝尾酒，春盘先劝胶牙饧。李白醉去无醉客，可怜神采吊残阳。松醪酒：松醪酒好昭潭静，闲过中流一吊君。十分满盏黄金液，一尺中庭白玉尘。对此欲留君便宿，诗情酒分合相亲。长安酒：高歌长安酒，忠坟不可吞。劝君多买长安酒，南陌东城占取春。

六.白酒行业的现代广告白酒行业的现代广告大致分为以下三大时期：1、央视标王广告时期：90年代，知名度至上时代?。90年代中国的广告业正处于蓬勃发展期，企业从传统的计划经济时代逐渐转向市场经济时代，市场正处于酒香不怕巷子深崩溃的边缘，因此在那个时代里，品牌的知名度建设就是企业成功营销的关键，这也让很多企业开始了广告之路。而中国白酒行业在这个时期，也开启了它第一个时期，那就是央视标王广告时期，在央视广告的帮助下，众多白酒品牌曾经一度风起云涌，比如说孔府家酒、沱牌酒等，至今广告忆忧在耳，最有名的莫过于秦池了。因为它创造了奇迹，也终结了奇迹。真正成为这个时代中国白酒广告的标本。

2、历史文化营销时期：00年代，文化认同至上年代?。类似于90年代的宣传类广告已经满足不了消费者了，进而兴起了文化包装式的广告。2000年进入新世纪以来，以四川全兴为首的企业兴起了中国白酒历史文化营销潮流，中国白酒也从低廉走向了高端市场，白酒产品从几块钱的产品，一下子在文化的包装之下，卖到了好几百块钱，这让很多人无法想象。但是，水井坊却做到，并且超越了五粮液和茅台，可以说这是时代的标本就是水井坊，因为它品牌拉开了中国白酒高端市场的序幕，并且由此开启了中国白酒文化营销历史。?

3、品味价值回归时期：10年代，身份认同至上年代。10年代：进入10年后，本世纪在前面最美好的十年光阴，中国白酒产业在疯狂的文化挖掘及历史考证中，市场进入了理智的回归期，消费者也逐渐变得越来越务实和理智，盲目的文化与虚无缥缈的历史，已经不足以让白酒身价倍增，也不足以让足见觉醒的消费者信服。?这是一个品质消费的时代，也是一个品味消费时代的序幕。消费者身份的认同感，成为了下一个十年中国白酒产业的启动器。当全国都在加强酒驾处罚力度时，中国白酒的精致消费潮流也已悄然而来，过去讲究酒量的时代，必将被讲究酒品的新时代所取代。所以喝多少不重