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基于AHP法的家电行业渠道最优评价实证分析

基金项目：本文为全国大学生创新训练计划项目阶段性成果，国

家级立项课题（gcx121052047）；家电行业渠道的探析及优化方

案的设计。

摘要：本文以家电厂商收益最大化为目标，选取渠道覆盖面、

成本、消费者效用、渠道权力和渠道发展潜力为评价指标，建立家

电行业渠道通路的评价指标体系，根据调研数据，运用ahp法对家

电行业渠道进行计算评分，得出连锁零售为最优通路，但随着农村

等三四级市场的网络普及和物流发展，线上交易会逐渐占据优势。

关键词：家电渠道；层次分析法；最优

一、引言

渠道模式是营销策略的重要组成部分，其目的是有效赢取顾客，

提升市场份额，超越竞争对手和快速增长。在营销实践中，渠道管

理占据着越来越大的重要性。研究表明，营销渠道创造的价值占商

品和服务的总价值的比重常为15%—40%，且有效的渠道管理能使企

业营销成本大幅降低，意味着营销渠道的变革能够给企业持续地创

造新的价值、竞争力和增长潜力，这也是众多公司不断尝试电商等

新兴营销渠道通路的内驱力。

近年来，在消费品市场整体增长速度放缓的环境中，由于拉动家

电消费的房地产市场不景气以及“家电下乡”、“以旧换新”等对家

电销售有着重要贡献的政策退出市场，家电行业的发展不断放缓。

而家电行业的挑战远不止此，家电制造商更面临着渠道管理中的种

种问题：大量顾客资源掌握在国美、苏宁等大型零售连锁手中，其

渠道权力过大，导致制造商与零售巨头之间的渠道关系不稳定，渠

道冲突时有产生；由于长期致力于发展城市市场，导致一、二级市

场过于饱和，而不少三、四级市场处于家电渠道的空白地带，渠道

覆盖不合理，而渠道下沉却不能一簇而就，需要一定时间；为了提

高自身渠道权力与争夺三、四线空白市场，厂商纷纷自建渠道，但

成本不可测，并且开拓新市场需要大量投入，能否取得预期效益却

是未知数，具有一定风险；多渠道通路系统还带来了价格管理上的

混乱，815电商价格战便是一个很好的例证，线上渠道价格体制的

混乱除了影响电商平台外，同样会影响线下销售渠道。因此，如何

配置资源管理好渠道系统，优化渠道争夺市场成为家电制造商的一

大课题。

本文采用层次分析法，立足于家电厂商利益最大化，建立家电行

业渠道通路评价指标体系，并使用2012年的调研数据进行定量分

析，得出最优渠道通路，利用实证分析结果为家电制造商提供渠道

决策依据，避免厂商决策的盲目性，具有很强的现实意义。从理论

上来看，以前的研究很少将渠道权力和消费者效用纳入到渠道评价

指标中，而本文将这两个重要因素纳入分析中，使得渠道评价指标

体系更为全面完整，丰富了渠道模式的理论，拓展了渠道研究的视

角。

二、影响家电制造商渠道收益的主要因素

影响家电制造商渠道收益的因素有很多，参照以往大部分学者的

观点和咨询有关专家，得出主要影响因素包括渠道覆盖面、成本、

消费者效用、渠道权力以及渠道发展潜力。通常认为，能给厂商带

来高收益的渠道通路是具有高的渠道覆盖面、消费者效用、渠道权

力以及渠道发展潜力，并且厂商渠道成本低。

1.渠道覆盖面

渠道覆盖面是影响渠道效益最为重要的因素之一，渠道通路的覆

盖面越广，厂商的渠道渗透能力就越强，消费者就更容易接触到厂

商的产品，从而渠道效益会更优。

2.渠道成本

渠道成本是指厂商建设及管理渠道所需花费的成本，渠道成本越

低，厂商收益越高，在市场中也越有竞争优势，渠道效益更优。

3.消费者效用

消费者效用是消费者购买商品所获得的满足程度，本文以消费者

从渠道中获得的顾客让渡价值来衡量，衡量公式为顾客总收益减去

顾客总成本，顾客总收益包括产品价值，服务支持价值、人员价值

以及形象价值等，而顾客总成本包括顾客购买的货币成本、时间、

体力、精神成本等。顾客获得的让渡价值会直接影响到顾客的满意

度及忠诚度。消费者效用越高，厂商从渠道中获得的收益也就越高。

4.渠道权力

渠道权力是指一个渠道成员对于另一个在同一渠道不同层次上

的渠道成员影响力的大小，厂商渠道权力的大小会影响厂商对渠道

的掌控力。拥有高渠道权力的厂商能够在渠道中不受其他渠道成员

的挟制，拥有主动权，因此，只要把握互利互惠的原则，就更容易

同其他渠道成员就能维持良好的渠道关系，减少渠道冲突，提高渠

道效益。

5.渠道发展潜力

渠道发展潜力是以是指在未来可预见的一段时间内具有的增长

潜力。厂商在建设渠道时，必须将渠道的增长性纳入到考虑