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海尔营销渠道管理案例

第一部分：背景介绍

一、海尔集团简介：

海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利

渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。

在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国

内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电

器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家

和地区，销售了400多万台海尔家电。

海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：

营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有

348万元，2000年是1984年的11600多倍；

利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995

年以来，累计为国家上缴税收52亿元；

职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800

人，2000年是1984年的37.5倍；

品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第

一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；

产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括

白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格

品种的产品群；

出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往

世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元，

自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业

出口创汇最多的企业。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口

额第一的企业。

从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终

保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。创新是海尔文

化的核心。

二、海尔的经营理念：

经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出

来的具有较强的哲理性和实用性的新理念。

市场观念：

市场唯一不变的法则就是永远在变市场唯一不变的法则就是永远在变，，只有淡季的思想，没有淡季

的市场的市场。

卖信誉卖信誉不是不是卖产品卖产品、、否否定自定自我我，创，创造造市场市场。

创名牌方面：

名牌战略：要么不干，要干就要争第一。

国门之内无名牌。

质量观念：

高标准精细化零缺陷

优秀的产品是优秀的人干出来的

售后服务理念：

用户永远是对的。

海尔发展方向：

创中国的世界名牌。

三、海尔营销渠道状况：

⒈国内营销渠道

海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是

海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。

海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：

一级：省会城市

二级：一般城市

三级：县级市、地区

四、五级：乡镇、农村地区

在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，

在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销

售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动

开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中

小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。

⒉海外营销渠道：

在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优

点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低

渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近

10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。

⒊海尔对营销渠道的控制

海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为

主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中

心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。

⑴对店中店和电器园的控制

从案例当中可以看到，海尔在选择建立店中店的商家上是十分慎重

的，采取的原则是择优而设。为了加强对店中店和电器园的控制使其

能够真正的成为海尔集团的窗口和发挥主渠道作用，海尔采用在当地

招聘员工派入店中店或电器园担任直销员的方法。

直销员的职责是现场解答各种咨询和质疑，向顾客提供面对面的导购

服务。每一个直销员每天必须按规定做好当日的日清报告，每周必须

会当地的营销中心参加例会，接受新产品知识和营销知识培训等。同

时，海尔对派驻各个网点的直销员实行严格的考评制度。

⑵对专卖店的控制

海尔设立专卖店的初衷是因为在一些二、三级地区和农村市场中找不

到具备一定经营规模、能够达到海尔标准的零售商。

在对专