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基本内容概述
(一)市场分析的作用与过程
市场分析主要是指对市场调查的数据采用定性与定量方法进行分析,以便得出具有市场价值
的信息。市场分析的基本结果都是以市场研究报告的形式表现出来。市场分析的需求对象主
要是利用行业分析(汽车行业、证券市场、资本市场等)、企业需求分析、企业竞争对手分
析、市场营销分析等进行决策的各类用户。
市场分析可以在以下几个方面发挥重要作用:市场分析可以帮助企业发现市场机会并为企业
的发展创造条`;市场分析可以成为企业强化或控制销售业绩的辅助工具;市场分析可以
帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法;市场分析可以建立企业与消费者的联系。
市场分析的过程包括六个方面:定义市场营销中存在的问题并明确市场研究或分析的目标;
分析市场中存在问题的影响因素;收集与研究目标相关的信息和数据;处理数据并确定解决
问题的最佳方案;根据最佳方案制定相应的市场营销计划并加以实施;对实施方案的评价、
调整和改进。
(二)市场分析的内容与方法
从研究目的考察,市场分析的路径总是从宏观到微观,其主要内容包括以下领域:市场环境
及其变化趋势分析;市场景气分析;消费者行为研究与市场细分;市场需求的衡量与预测;
顾客满意度研究和市场反应研究。
所有不同类型公司提供的市场分析或研究报告,可以分为以下几类:
根据出版的时间特点进行分类,可区分为定期报告和不定期报告;根据研究对象覆盖的范围
不同,可以分为宏观报告和微观报告;根据研究内容或主题不同,可以分为市场份额研究报
告、市场销售量研究报告、市场定位研究报告、品牌满意度研究报告等等。
常用的市场分析方法主要包括:数据描述与表现方法;假设检验方法和现象之间相依关系分
析方法。
基本内容概述
(一)二手资料和定性究数据
二手资料是因其他目的已经收集好的资料。二手资料的优点是容易得到、费用相对比较
低、能较快地获得。由于二手资料是为其他目的而不是为手边特定的问题而收集的,因此,
二手资料在解决当前问题方面存在缺陷。二手资料的缺陷主要体现在:资料的相关性和准确
性不够、收集数据的目的、性质和方法不一定适合当前的情况、二手资料可能过时而缺乏准
确性。
二手数据的采集称为文案调查。文案调查是指利用内部与外部(公开与未公开)的各种信
息、情报资料,对调查内容进行研究的一种调查方法。
与实地调查相比,文案调查具有自己的特点。
二手资料中,企业内部与外部资料可以根据不同的情况采用不同的方法进行收集。
资料的查询方法中主要的是文献性资料的查询方法。常用的查询方法有参考文献查找法和检
索工具查找法两种。
二手资料的评价包括两个方面:一是关于数据收集过程基本信息的评价;二是关于数据收集
质量的评价。综合起来包括:可靠性、目的性、技术性、误差水平、内容的合适性和时效性。
二手资料按来源不同区分为内部数据和外部数据。
定性数据是指采用定性研究方法获取的数据。定性研究的方法依据调查目的是否隐蔽而区分
为直接法(非隐蔽)和间接法(隐蔽)。直接法中有小组(焦点)座谈法和深度访谈法。间
接法中有投影技法,因操作方式上的差异具体又可分为联想技法、完成技法、结构技法和表
现技法。小组(焦点)座谈法、深度访谈法和投影技法具有各自的优缺点。
(二)描述性究数据的获取与选择
描述性研究是市场研究中最常采用的方法,也是结论性研究的一种方法。其数据获取的方法
有调查法和观察法。
1.调查法。
调查法是指利用从总体中抽取的一个样本,采用设计好的一份结构式问卷,从被调查者中获
取需要的具体信息的方法。利用调查法采集描述性数据具有以下特点:
(1)一般采用随机抽样的方法;
(2)结构式直接调查;
(3)收集的数据比较可靠。
按照调查的管理实施方式,可将调查法分为三大类:电话调查、面访调查和邮寄调查。电话
调查可以分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查(CATI)。面访调查分为入户面访、拦
截式访问和计算机辅助面访(CAPI)。邮寄调查分为一般的邮寄调查和固定样本的邮寄“盘
努”。
不同的调查法采集的数据具有多样性和差异性,需要明确其特征。分析者一般根据十四个因
素进行比较和评价:即数据收集的灵活性、问答题的多样性、有形刺激的使用(显示产品的
样品、照片、广告或促销演示)、样本控制、数据收集环境的控制、实施力的控制、数据的
数量、回答(收)率、被调查者感受到的匿名程度(保密性)、社会合意性(客观需要)、获
取敏感信息的可能、可能
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