网络传播概论.pptVIP

第三节 网络中的组织传播一、组织传播的概念组织是指人们为了达到某种共同目标，将其行为彼此协调与联合起来所形成的社会团体。组织传播是指组织所从事的信息活动，它包括组织内传播和组织外传播两种，两者都是组织生存所必不可少的保障。二、内联网和互联网对于组织传播的意义（一）内联网与组织传播内联网是在一个组织特别是企业内部使用互联网技术实现通信和信息访问的方式。内联网可以实现的功能主要有： Web：可集成多种功能服务。 电子邮件：成员的个体间通信。 公告板、聊天：实现组织成员间的多对多信息交流，聊天功能可以替代电话功能。 FTP：文件的相互传送。（二）互联网与组织传播 互联网是实现组织外传播的一种重要方式。组织外传播包括：组织的信息输入活动。组织的信息输入活动是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。网络宣传的特点：第一，组织在宣传活动中可以更好地掌握主动权第二，组织的网络宣传活动的效果，很大程度上取决于其网站的影响力三、组织网站的建设策略网站的设计，应体现并强化组织的CIS形象网站应以所有与组织有关的“利害关系者”作为自己的传播对象网站应建立良好的互动服务第四节 网络中的大众传播一、作为大众传播媒介的网络的特点大众传播，是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。(一)信息发布的低“门槛”(二)资源的无限性(三)传播的跨国界(四)传播的灵活性(五)传播的互动性(六)传播信息的多媒体化(七)信息呈现方式的非线性(八)大众传播与其他形式传播的进一步融合(九)网络不仅仅是媒介二、网络大众传播中的传播者（一）网络大众传播中的“传者”与“受者”第一个层面：网络的特点，一方面，使大众传播的反馈机制增强，因而使大众传播者与受众之间的传播由单向转成双向互动；另一方面，网络中人际传播与大众传播的界限开始模糊，因此，也强化了双向交流。第二个层面：从总体看，网络传播者仍然以专业机构为主力，但个人或非专业组织参与大众传播的现象也是存在的。（二）网络职业传播者的构成 职业传播者是那些把传播信息作为自己在网上的主要目的，且传播行为具有持续性、规律性的信息发布者，如专业新闻媒体和以信息服务为主要目的的商业网站等。（三）网络中专业新闻传播机构的角色 信息的提供者 信息指路人 公众论坛的组织者三、网络传播对传统大众传播理论的冲击(1)网络传播的模式(2)网络传播中的传播者(3)网络传播中的受者(4)网络传播的效果四、网络与大众传播的未来几种观点：(1)旧媒体不会灭亡(2)网络媒体必然代替传统媒体(3)传统媒体将与网络媒体融合(4)网络媒体将成为一种主流媒体，传统媒体将让位于网络媒体而边缘化、非主流化第七章 网络传播中的受众 第一节

网络受众的整体特点一、个体性“个体化”是网络媒介的技术特点所带来的理论上的结果。但是，它的真正实现，靠的是“人”，即提供网络信息服务的网站。而网站的观念、人员即提供个性化服务所需成本等问题，都可能成为种种障碍。事实上，把受者作为一个“个体”而不是“集体”来考虑，更多强调的是观念而不只是某些具体的做法。二、虚拟性传统媒体的受众不同，网络的受众是在网络这一虚拟环境下，来接受网络信息或服务的在“匿名”的状况下，受众的需求，与他在物理世界的需求会发生一些偏离，另外，人在网络环境下的表现，往往不是单一的，有时人会在不同心情下或不同环境里扮演不同的角色。三、自主性网络技术使得受众根据自己的需要“拉出”信息成为可能，也就是说，受众可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息或服务。更重要的是，受众的媒介消费行为，在时间上和空间上有更多的自主性。一、邮件列表的功能和表现形式按照邮件的内容，邮件列表可分为新闻邮件、电子刊物、网站更新通知等类型，不同类型的邮件列表表达方式有所区别，所能实现的功能也不一样。二、发行邮件的方式(一)采用群发邮件程序的邮件列表(二)利用第三方邮件列表发行平台三、建立邮件列表的主要资源现有客户网站的访问者广告四、电子邮件营销的禁忌滥发邮件；邮件没有主题或主题不明确；隐藏发件人姓名；邮件内容繁杂；邮件内容采用附件形式；发送频率过于频繁——研究表明，同样内容的邮件，每个月发送2次至3次为宜；没有目标定位；邮件格式混乱；不及时回复邮件；对主动来信的消费者抬高价格。第四节 网络数据库营销所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种消费者资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有消费者资源的重要手段。一、网络数据库营销的基