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战略管理中国传媒策略

探析《京华时报》快速成功之道

据北京世纪华文报刊营销策划有限公司2001年10月份对北京报刊零售市场的监测结果显示：《京华时报》在全部被监测的

169种报刊中，平均实销量居新闻综合类早报第一名，成为发行量实际上的领跑者，并且在销量上拉开了对手一定的距离。

另据慧聪媒体广告研究中心对北京6大平面媒体广告监测报告的数据显示（六大媒体指北京青年报、北京晚报、精品购物指南、

北京晨报、京华时报、北京娱乐信报），《京华时报》的广告上升势头最猛。由7月的10%左右暴涨到9月的150%左右。在10月26日

这一天，《京华时报》的日广告营业额已经突破了60万（实际收入），今年(半年)广告的收入在3000万以上。按照目前的发展势头来

看，明年广告有可能突破一个亿。《京华时报》的横空出世，硕果累累，无不令业内人士惊叹叫绝，刮目相看。无怪乎有篇文章写道：

“《京华时报》有点烧！”《京华时报》的确是高烧不退，越烧越火，从激战白热化的京城众多媒体中脱颖而出，招摇在京城大小街头

和报刊零售摊点，攫取着京城百姓的眼球和注意力，收割着京城众家媒体的黄金眼，剌激着广告主的神经……

对于《京华时报》这样一个市场导入期的媒体，何以会在仅半年多的时间就创下如此辉煌的报业奇迹？《京华时报》快速成功的秘

笈是什么？从对《京华时报》近距离的透析发现，其市场定位、读者定位和内容定位极其准确，发行渠道的布点把握很到位，发行策略

极其精妙老到，广告经营上也有许多独到之处。就此我将从这几方面逐一剖析。

一、对《京华时报》的市场定位分析

《京华时报》既不是时尚报也不是精品报，她是一份专注于时下热点，各地新闻，综合全面、信息量大、覆盖面广的新闻综合类都

市报。《京华时报》就象一份文化快餐，吸食快速方便，容易消化，老少咸宜。从《京华时报》的广告语：“北京人的都市报”、“新

闻及时报，条条是京华”便可窥见一斑。

据世纪华文调查显示：在所有平面媒体的平均实销量类别排名中，新闻综合类名列前首，电视类、文摘类和体育类分别居于二、

三、四位（见表1）。由此分析，《京华时报》跻身于新闻综合类都市报在战略上的选择是正确的。

就目前京城平面媒体而言，属新闻综合类都市报的有：老牌的《北京晚报》、《北京青年报》、《北京日报》，还有98年创刊的

《北京晨报》，以及近一年来刚创刊的新锐派《京华时报》、《北京娱乐信报》和《劳动午报》。

（资料来源：中华传媒网）

从以上众多媒体钟情并抢食着“新闻综合类”市场也可窥探出，这块市场的确是块香饽饽，潜质颇佳，读者群最为庞大，而读者的

数量又是广告主选择广告载体的第一要素。庞大的读者群在某种程度上，意味着有较丰厚的广告营收。由此看来，《京华时报》能够快

速找准自己的定位，从新闻综合类都市报做起，第一步是走对了。然而，从新闻综合类媒体阵容来看，这一市场的竞争强度颇巨，强手

如林，要在强势中脱颖而出并非易事。

二、对《京华时报》的读者定位及消费行为分析

据调查显示，北京地区的报刊读者中，从事金融行业和商业的人数最多，所占比例分别达到23.74%和22.80%，其次是市场销售人

员和学生。（见表2）

从《京华时报》的栏目设置和内容来看，在共计32版中除去4个广告整版外，开设财经版4大块，证券版4大块，娱乐和体育版

6大块，而这14个大版显然是面向读者群人数最多，也是最有价值的上述四类读者的。这四类读者中既有潜在的广告主，也有广告主

产品的购买者。这一集群的有效组合对于媒体广告的收割是大有裨益的。想必《京华时报》正是看到了这一潜在的市场，所以才将着力

点汇聚到此的。

《京华时报》其实不仅想收割上述四类最具价值的读者眼球，同时也想一网打尽，大小通吃，把京城百姓全部收编。因而打出了

“北京人的都市报”的广告语。其野心昭昭然。由此分析，《京华时报》的读者定位是京城百姓，上至公司白领上班族，下至在校学

生，以及京城普通市民甚或外地来京务工人员（非白领）。

《京华时报》席卷京城的梦想已然实现。据笔者在每日早上的上班高峰期，乘坐从公主坟到国贸的地铁时发现，一节大约有50人

左右的车箱内，就有半成以上的人手中拿着《京华时报》。可见，《京华时报》的认购率和读者群有多大。

笔者在街头的随机拦访（200份的样本量）中了解到，曾看过《京华时报》的公司上班族（指白领）高达52%，在校学生有15%