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产品定位报告编制作业指引
编制
日期
审核
日期
批准
日期
修订记录
日期
修订状态
修改内容
修改人
审核人
审批人
目的
规范产品定位报告的编写，提高产品定位的科学性，控制市场风险，提高投资效益。
适用范围
产品定位报告编写过程。
术语和定义
产品定位：指通过市场分析与研究，加深对项目土地属性和目标客户的认识，在技术可行和经济效益符合的基础上，确定项目产品的设计方向。
职责
市场部
组织编写《产品定位报告》；
组织《产品定位报告》的评审；
下达《产品定位报告》之《产品建议书》予技术部进行产品设计。
工作程序
市场部组织编写《产品定位报告》
报告需回答的几个问题：
整体市场形势如何？（供求关系、供应及销售量、价格走势）
项目所处区域或板块市场形势如何？（供求关系、供应及销售量、价格走势）
本项目未来竞争形势如何？（已开发项目未来上市量和上市结构、已批租土地未来开发量、待批租土地未来开发量）
与本项目直接构成竞争的项目情况？
城市、板块及竞争项目客户特征？
本项目客户来源及需求特征？
本项目产品定位？
本项目价格及销售计划？
本项目竞争力在哪里？
本项目市场风险及抗风险能力如何？
报告内容：
第一部分城市研究
第二部分市场、客户、产品定位分析
第三部分产品建议书
第四部分价格定位及销售计划
第一部分：城市研究
研究重点：
城市核心特征描述
人口汇聚能力研究
居民购买力研究
经济发展研究
城市发展规划及未来发展重点
房地产市场发展环境
研究结论：
城市经济发达程度如何
城市吸引外来人口及城市化进程如何
本城市居民及外来居民购买能力如何
房地产市场发展后期及未来发展趋势预测
结论应用：
进入新城市发展机会判断
房地产市场发展环境判断
对土地属性的判断
研究表单：
城市核心特征
港口、旅游城市、重工业城市、外向型经济、新移民城市、老移民城市、古都、民营企业发达等
人口汇聚能力
近3-5年数据
与其他同类城市的比较
总人口
市区人口
外来人口
居民购买力研究
近3-5年数据
人均可支配收入
居民储蓄余额
房价收入比
恩格尔系数
经济发展研究
近3-5年数据
GDP及人均GDP
进出口总额
产业结构
主要大型企业
城市规划研究
房地产市场发展
近3-5年数据
房地产投资额
房地产施工面积
房地产竣工面积
销售面积
销售均价
人均居住面积
政策解读
政策类型
政策内容
出台部门
预售政策
税收政策
金融政策
土地政策
其他
政策对房地产市场的影响
影响因素
政策出台前
政策出台后
分析结论
一手房销售量
一手房销售价格
二手房销售量
二手房销售价格
土地市场
第二部分：市场、客户、产品定位分析
研究重点：
片区市场研究
竞争项目研究
客户特征研究
用地条件分析
项目客户定位
产品组合方案
单一产品价格定位
不同方案下的销售计划
研究结论：
片区市场供求关系
片区市场产品特征
片区市场价格走势
竞争项目产品、营销推广、价格、客源分析
未来潜在竞争研判
城市及区域客户特征描述
用地条件及土地资源优劣势分析
项目初步客户定位
项目产品组合方案
各类产品价格制定
项目分期及销售计划
结论应用：
项目初选客户定位
竞品分析
单一产品分析
产品组合方案
项目经营计划——销售计划
研究表单：
板块市场分析
板块划分及各板块特征比较
板块划分
划分范围
产品类别
均价范围
主要代表个案
总结性描述
板块一
板块二
板块三
。。。
各板块市场发展情况（分析3-5年数据）
板块划分
上市面积
（批准预售面积）
销售面积
供求比
均价
板块一
板块二
板块三
。。。
项目所处板块及竞争板块分析
各类产品形态（公寓、联排、其他）供应及去化分析（分析1-3年数据）
2004
2005
2006
产品形态
供应
去化
供应
去化
供应
去化
公寓
联排
独栋
各类单价段供应及去化分析（分析1-3年数据）
2004
2005
2006
单价
供应
去化
供应
去化
供应
去化
10000-12000
8000-10000
6000-8000
4000-6000
。。。
各类面积段供应及去化分析
2004
2005
2006
面积
供应
去化
供应
去化
供应
去化
200以上
160-200
130-160
110-130
90-110
90以下
各类总价段供应及去化分析
2004
2005
2006
总价
供应
去化
供应
去化
供应
去化
200万以上
150-200
100-150
80-100
60-80
60以下
价格变化趋势
2004
2005
2006
单价
主要个案去化速度分析
2004
2005
2006
个案
供应
去化
供应
去化
供应
去化
个案一
个案二
个案三
个案四
未来潜在竞争分析
已开发竞争项目未来供应
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