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椰树牌椰汁品牌营销策略研究

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椰树牌椰汁品牌营销策略研究

摘要重写。它是对论文的概括性总结，必须把论文中的主要观点、主要结论和主要对策等归纳论述。

摘要：近几年，饮料市场的兴起，消费者态度和行为的转变，产品同质化的影响等，使产品和企业品牌在市场竞争中的作用日益凸显，中国软饮料产销量快速增加。2012年上半年，全国生产软饮料8484。8万吨，比去年同期增加9。7%。市场上会合了农民果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、露露等许多一线饮料品牌。由于大品牌的剧烈竞争，使得外来品牌很难以进入果汁饮料市场，果汁饮料的报价日益透明化，厂家和经销商的获利在不断变薄。寻找新的获利增加点，成为公司的当务之急。而要想在竞争剧烈的果汁市场获得领先地位，适应市场需求的战略是关键。而其中如何打响品牌，如何做好品牌更是关键中的关键，能在众多品牌中脱颖而出。

同一种类型商品，名牌产品与普通产品的售价可相差数倍，所以，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在营销科学发展越来越快的今天，品牌研究已经成为学术界和企业间高度关注的问题，这一新的利润增长点对于一个以传统的产品和服务竞争为主的企业至关重要。纵观世界上知名的企业，无不拥有着自己的品牌，如：人们购买饮料首先想到的就是苹果、三星和诺基亚；有钱人总是钟情于宝马和奔驰等等，这些跨国品牌通过其强大的品牌营销力，不断创造着自己的商业神话。而椰树牌椰汁管理并不乐观，品牌的应用程度不是很高。加强对市场营销策略特别是品牌策略的研究，对椰树牌椰汁的创造新的利润增长点，丰富市场经济的商品内含，都具有深刻的理论意义和实践意义。?

关键词：椰树牌椰汁；品牌营销；策略

目录

品牌营销归于市场营销的领域。国外对品牌营销理论的研讨始于20世纪50年代。发展至今，品牌营销理论现已逾越了三个年代。

（1）USP理论

20世纪50年代，市场处于竞争前期，商品品种较为单一。市场竞争首要经过商品自身的性质特色及功用利益造成的差异性来完成。因为受生产力和消费水平的约束，消费者重视实效，因此品牌营销及理性诉求为主。R。雷斯USP(Unique?selling?proposition,共同出售建议)理论迎合这一年代的特征，成为营销理论的干流。在这一理论的辅导下，公司的首要任务即是竭尽全力的找出R。雷斯所说的共同出售建议。为此，广告乃至不吝夸大商品的特性和功用。到20世纪50年代晚期，随着科技的飞速发展，商品间差异性越来越小，同质性日益前进，寻觅USP就变的无能为力。

（2）品牌形象论

??取而代之的形象至上年代。这一期间，商品之间差异性减小，同类同质商品充溢市场，经过商品特性构成区别变得好不容易。而且随着生活水平的前进，消费者的观念也发生了改动，更重视心思上的满意。20世纪60年代，D。奥格威提出了品牌形象论，他以为公司为刻画品牌效劳时广告最首要的方针，广告即是要力求使品牌具有而且保持一个高知名度的品牌形象。Biel（1993）以为品牌形象是品牌的各种感知，由消费者回忆中的品牌联想反映出来，依据品牌抽象性水平的保持度将品牌联想划分为特点、利益和一种详细品牌的评价情绪。

??品牌形象实质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种片面认识、感触和联想，并作为品牌辨认的要害方对于品牌财物具有明显影响，既是对品牌定位的提高和体现，反映品牌定位的内涵需求，又是品牌营销的特性化体现，对宣扬品牌、树立品牌忠诚度和驱动品牌财物具有明显影响。在品牌形象论的辅导下，D。奥格威成功的策划了哈撒韦衬衣、劳斯莱斯轿车、舒味思汽水灯经典品牌。可是虽然形象论的呈现使不断增加的公司在进行公司形象的规划和施行中，力求树立一种大众喜爱的理想形象，但竞争的成果却使公司失去了在顾客心思的共同形象，成为千人一面的模式化形象在相互比拼。

（3）品牌定位理论

??品牌定位理论是20世纪70年代在美国鼓起的一种广告理论。里斯和特劳特宣告了定位年代的降临。他们以为这是一个发明力不再是成功要害的年代，发明或发现了不得的食物并不重要，可是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要方针。他们以为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将商品按一个或多个方面的需求在这些小阶梯上排队。定位即是要找到这些小阶梯，并将商品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下，他们进一步提出了定位的理论。定位终究的成果即是在消费者心目中占有无法替代的方位，让品牌形象深植于消费者的脑际，一旦有相关需求，消费者就会敞开回忆之门、联想之门，自热而然的想到它。

3.品牌营销的内容（不是理论的内容！）

品牌营销首要包含品牌辨认、品牌定位、品牌形象的刻画和品牌营销等。其间，品牌辨认和定位是中心，品牌形象刻画和营销时对它们的外在传达与诠释。这几个方面首要经过品牌营销进程体现出来。品牌营销进程也是