淘宝直播APP用户增长实践.pptxVIP

直播APP(点淘)用户增长实践

目录业务背景和行业挑战Contents数据策略和能力设计用户生命周期数据体系

01 业务背景和行业挑战

业务背景点淘：直播官方APP，阿里内容战略的重要组成部分，目标是发现电商。依托直播和短视频生态，通过短直联动，打造短视频种草-直播拔草的商业形态；从产品形态来看，点淘以极致沉浸流消费为主体，同时兼有直播间和货架，满足用户多方面的“逛”和“买”的需求；

行业挑战行业周期：预算收紧和收入承压；行业竞争：头部短视频，抖音、快手和视频号（直播化和电商化）；社区和种草领头羊，B站和小红书（商业化选择）；流量市场：快手和腾讯；字节（非抖音主站）；抖音小红书

02 数据策略和能力设计

数据策略时间价值结合不同阶段的业务问题，提供面向用户生命周期的增长数据能力；用户生命周期用户增长是一个业务问题，同时也是一个数学问题；拉新拉新流失DAU=NU+σNU×留存用户生命周期：拉新、承接、促活和流失

用户增长数据能力设计时间价值拉新承接规模/质量和效率短期留存和成长长期留存和价值延长用户生命周期促活流失阶段问题和目标用户归因人群定向出价优化传播裂变 ……承接漏斗场景还原承接方式权益设计……活跃分层 策略拉活 营销活动 关系挖掘 ……流失定义流失预警 触达渠道 召回方式 ……数据方法和能力拆分阶段，梳理问题，规划能力价值

03 用户生命周期数据体系

用户拉新外投 二方裂变拉新渠道用户归因渠道评估数智能力基础能力投人出用放群价户素定优权材向化益拉新渠道：外投拉新（三方），二方拉新，裂变拉新等；数智能力：投放素材：优化媒体给用户曝光的内容；人群定向：找到业务目标用户；出价优化：提高目标用户的获取效率；用户权益：优化裂变策略，提升传播效率；基础能力：渠道评估的目标是渠道优化，用户归因是渠道评估的基础；阶段问题和目标：拉新规模，用户质量和投放效率；

RTA人群商品出价DPA+RTA（动态商品库+人群定向）商品库广告系统1人群1RTA人群 人群2配置人群N商品库1DPA商品库2 商品配置商品库N三方媒体头条 快手腾讯 百度媒体商品库平台数据层人群层服务层媒体层广告主动态商品媒体用PA人群1人群2 人群NRTA人群挖掘DPA商品挖掘业务问题：一定投放费用基础上，获取更多、高质量的用户；问题解法：找到业务目标用户，且联合媒体优化投放成本；

裂变拉新（人拉人）业务问题传播裂变作为一种相对低价和有效的拉新方式，但是受限于用户动机，存在两个潜在的问题——规模和质量；问题分析传播裂变的角色：发起者和受邀人；传播裂变的动机：绑定激励和活跃分佣激励；问题解法：在一定成本下，通过调整激励发放策略，来优化传播裂变的动机；统一返佣策略；分人群差异化返佣策略；

用户承接商品 权益内容承接方式承接漏斗数智能力基础能力场动路留景态径存还路分分原由析析承接方式：不同的投放素材类型，可以选择对应的承接方式，提升承接的效率；数智能力：场景还原：所见即所得；动态路由：流量分配机制和效率；路径分析：用户产品动线优化；留存分析：找到留存关键因子，优化留存；基础能力：建立从投放到目标承接场的承接漏斗，优化产品链路；阶段问题和目标：短期留存和成长；

动态路由承接用户直播A 商品B 互动C人群B直播A 商品B互动C人群C物理人群人群A人群C业务问题：用户打开点淘进入落地页，落地页面的信息表达直接影响了用户的承接效率，更懂用户的承接页，可以提升用户的留存和价值转化。问题分析：理解用户；投放效率；承接效率；问题解法：用户分群（物理人群逻辑人群）；承接页赛马；用户直播A 商品B 互动C直播A‘ 商品B‘ 互动C‘逻辑人群人群A 人群B互斥并行双重并行时间A 时间B 时间C承接赛马

留存关键因子业务问题：为了打造用户的内容心智，需要从源头着手，找到内容新户，并通过内容方式进行承接，配合后续的内容消费来提升用户的内容感知。但是，内容新户较其他新户的留存偏低，需要重点优化；问题解法定义用户行为方式的分析假设;构建影响用户回访的路径图;结合特征分析和回归分析，量化不同因素对次留的影响性;购买力地域商品偏好-电器商品偏好-食品商品偏好-奢品短视频时长搜索次数次留用户属性 端内行为 留存结果性别自然 年龄 直播时长 属性端外行为正向负向

用户促活营销 投放私域促活方式活跃分层数智能力基础能力人出渠关群价道系定优排挖向化重掘促活方式：用户回访分主动回访和被动回访，其中，被动回访包括三方拉活、二方拉活、裂变拉活等；数智能力：人群定向：剔除非目标拉活人群；出价优化：提高目