现代推销学4顾客心理与推销模式.ppt

30六月2024现代推销学4顾客心理与推销模式

4.1顾客心理与购买行为马斯洛“需求层次论”奥尔德佛“ERG”理论

马斯洛“需求层次论”1.生理需要2.安全需要3.社交需要4.尊重需要5.自我实现需要

奥尔德佛“ERG”理论人同时存在三种需求，即存在的需求、关系的需求、成长的需求需求的变化不仅基于”满足—前进”，而且完全可能“受挫—倒退”。

确定需求等级主导需求高等级需求参考年龄、文化程度、职业、收入等状况

推销员可以根据上述理论在推销实践中应当注意以下几点：首先，在实施推销活动之前分析，确定目标顾客的需求等级状况。其次，应当注意年龄、文化程度、职业、职务、收入和社会经济发展状况等因素对消费需求的影响。再次，要抓住不同消费群体的主导需求。最后，注意发展高等级的需求。

决定顾客购买的因素MoneyNeedAuthority很大的弹性具有的弹性没有的弹性

2）购买心理（1）认知过程（2）情绪过程（3）意志过程

4.1.2购买行为模式消费者外部刺激不可控制因素可控制因素经济的政治的文化的技术的。。。产品的价格的促销的分校的。。。消费者“黑箱”消费者心理消费者决策过程消费者反应购买什么为何购买有谁购买何时购买何地购买如何购买。。。

4.1.2购买行为模式1）投入刺激2）“黑箱”反应（1）消费者的心理活动（2）消费者购买决策过程3）产出反应（1）购买什么（2）为何购买（3）有谁购买（4）何时购买（5）何地购买（6）如何购买

4.1.3购买行为类型1）按个性特征分类（1）理智型（5）疑虑型（2）冲动型（6）随意型（3）选价型（4）习惯性

理智型特点：头脑冷静，很少受外界干扰，按照自己事先既定的购买目标进行购买，买后很少后悔。策略：帮助顾客了解产品的各种特性和优点，现场演示。

冲动型特点：事先没有经过认真考虑就确定购买，容易受广告宣传、商标、产品包装所影响，特别容易受购买气氛的影响。策略：通过口头说服，加强包装等手段引导其购买。

习惯型特点：很大程度受信任动机的支配，往往愿意购买经常使用的一种或数种品牌商品，并且愿意购买同自己熟悉的推销员推销的商品，很少受外界干扰。策略：质量以及良好的服务，还经常了解顾客使用产品的情况。

经济型特点：高收入阶层，特别热衷于购买高档商品；低收入阶层，对减价、廉价商品商品感兴趣，对花色、品种不太注意。策略：特别注意价格因素

想象型特点：他们以丰富的想象力衡量商品的价值，购买时注意力容易转移，兴趣易于变化。策略：往往对商品的外表造型、颜色和品牌比较重视。

不定型特点：没有固定的目标标准和偏爱，一般都是随意性购买或尝试性购买，买后容易后悔。策略：运用适当的推销策略，有效的吸引购买。

2）按挑选差异分类（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）简单的购买行为（4）寻求多样化的购买行为

4.2爱达模式一、爱达模式的含义著名推销专家海因兹在《推销技巧》把成功的推销活动概括为：注意兴趣欲望购买

适用范围１、易于携带的生活用品和办公用品（钢笔、香水等）２、新的推销员３、新的顾客4、顾客比较被动的情况

2.2爱达模式的具体内容与运用（一）引起消费者的注意所谓注意是人的大脑处于兴奋状态，心理活动集中指向特定客体，以求获得对该客体清晰而真实的反映。消费者的注意有两种：1.是不由自主地对推销活动产生的无意注意2.是主观能动地对推销活动产生的有意注意

引起消费者注意的几种主要方法：1.形象吸引法2.语言吸引法(1)出奇言（2）谈奇事（3）提需求3.动作吸引法4.产品吸引法

（二）提起消费者的兴趣一是向顾客示范所推销的产品二是了解顾客的基本情况1.推销任何产品，都要向顾客进行示范2.当产品不便随身携带时，推销人员可以利用模型、样品、照片、和图片作示范。3.在使用产品中作示范。4.慎重使用宣传印刷品。5.帮助顾客从示范中得出正确结论。

（三）激发消费者的购买欲望（四）促成消费者采取购买行为

爱达模式有那些优点及不足？

4.3迪伯达模式海因兹·姆·戈德曼是一位在美国备受推崇的推销专家,在日内瓦创办的国际推销培训中心就以他的名字命名.所谓推销，就是要使顾客深信，他购买你的产品是会得到某些好处的。说到底，推销就是说服顾客。相信你说的一切。这种说服他人的能力是取得任何一种工作和事业成功的最重要因素。当然，这更是推销员首先应当具备的本领。

第一步，准确地发现顾客的需要与愿望（Definition）。

第二步，把推销品与顾客需要结合起来（Identification）。

第三步，证实所推销的产品符合顾客的需要（Proof）