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波士顿矩阵分析方法的主要内容
波士顿矩阵分析方法的主要内容
(1)评价各项业务的前景。BCG是“市场增长率”这一指标来表示发展前
景的。这一步的数据可以从企业的经营分析系统中提取。
(2)评价各项业务的竞争地位。BCG是“相对市场份额”这个指标来表示
竞争力的。这一步需要做市场调查才能得到相对准确的数据。计算公式是把一单
位的收益除以其最大竞争对手的收益。
(3)表明各项业务在BCG矩阵图上的位置。具体方法是以业务在二维坐标上
的坐标点为圆心画一个圆圈,圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。
到了这一步公司就可以诊断自己的业务组合是否健康了。一个失衡的业务组合
就是有太多的劣狗类或问题类业务,或太少的明星类和现金牛类业务。例如有三
项的问题业务,不可能全部投资发展,只能选择其中的一项或两项,集中投资发
展;只有一个现金牛业务,说明财务状况是很脆弱的,有两项瘦狗业务,这是沉
重的负担。
(4)确定纵坐标“市场增长率”的一个标准线,从而将“市场增长率”划分
为高、低两个区域。
比较科学的方法有两种:
A.把该行业市场的平均增长率作为界分点
B.把多种产品的市场增长率(加权)平均值作为界分点
需要说明的是,高市场增长定义为销售额至少达到10%的年增长率(扣除通货
膨胀因素后)。
(5)确定横坐标“相对市场份额”的一个标准线,从而将“相对市场份额”
划分为高、低两个区域。
BCG的布鲁斯认为,这个界分值应当取为2,他认为“任何两个竞争者之间,
2比1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上,无论哪个竞争者要增加
或减少市场份额,都显得不切实际,而且得不偿失。这是一个通过观察得出的经
验性结论。”在同年的另一篇文章中,布鲁斯说的更为明确:“明星的市场份额
必须是仅次于它的竞争者的两倍,否则其表面业绩只是一种假象。”按照布鲁斯
的观点,市场份额之比小于2,竞争地位就不稳定,企业就不能回收现金,否则
地位难保。但在实际的业务市场上,市场领先者市场份额是跟随其后的竞争者的
2倍的情况极为少见。所以和上面的市场增长率的标准线确定一样,由于评分等
级过于宽泛,可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中或位于矩阵的中
间区域,难以确定使用何种战略。所以在划分标准线的时候要尽量占有更多资料,
审慎分析,这些数字范围在运用中根据实际情况的不同进行修改。而且不能仅仅
注意业务在BCG矩阵图中现有的位置,还要注意随着时间推移历史的移动轨迹。
每项业务都应该回顾它去年、前年甚至更前的时候是处在哪里,用以参考标准线
的确定。
一种比较简单的方法是,高市场份额意味着该项业务是所在行业的领导者的市
场份额;需要说明的是,当本企业是市场领导者时,这里的“最大的竞争对手”
就是行业内排行老二的企业。
考了会计证,不会做账怎么办?真账实操才是硬道理!
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