[市场营销精品课]到底什么才是用户的真实需求？.doc

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到底什么才是用户的真实需求？

“如果我当初问人们想要什么的话，他们只会告诉我想要更快的马”，这句话经常出现在跟的知乎、、专栏等媒介的专题讨论中，许多或设计人员从这句话中解构出用户的真实需求是”速度更快的工具“，停一停，用户的真实需求就是”速度更快的交通工具“吗？如果用户是想用更快的速度见到自己心爱的菇凉，没错，这就是他的真实需求；如果用户是想在恋人生日当天送上一束鲜花呢？他还是更快的交通工具吗？打个给菇凉住地附件的花店是不是更好的解决方案呢？OK，现在我们来总结一下：如果是见面，就需要更快的交通工具；如果是送花，一个电话就行了。看出来了吗？我们应当根据用户需要完成的”任务“，提供不同的或解决方案，这里所说的”任务“才是用户的真实需求。

按照JTBD（Jobs-To-Be-Done）理论，用户购买产品是为了完成一项或多项任务，这些任务叫“任务“，用户的目标任务包括功能型任务和型任务，情感型任务又可以分为个人情感和情感。樊辉老师带着大家先来看看下面的两子：

第一个例子：购买电钻，是为了在墙上钻孔，钻孔又是为了挂结婚照（功能型任务），挂结婚照的目的是为了向另一半表白自己对爱情的忠贞（个人情感），同时也是为了向来家里的亲朋好友们晒（社会情感）。

第二个例子：用户购买割草机是为了平整后院的草坪（功能型任务），草坪被修剪得整整齐齐的，是为了与家人一起分担家务，增进与家人的情感（个人情感），同时向周边的邻居和来访的朋友们展示出我们是干净、整洁、勤快的一家人（社会情感）。

正是基于对目标任务特别是情感型任务的理解，对第一个例子中的用户，我们为用户提供的晒幸福的除了电钻以外，还可以用打印一个孔出来，也可以用让细菌吃一个孔出来，还可以不孔，提供一台可动态循环播放多张结婚照的投影仪或/设备。对第二子，我们提供的解决方案是永远长不高的草种子，为用户省去了割草的麻烦。

用户除了想要完成更多的任务，还想以更快的速度、更好的和更省的完成任务，用户会用一系列的来衡量任务的完成情况，这些指标就是用户期望的成果。还是拿上面的“马”为例来说明用户的目标成果，假设用户的目标任务就是用更快的速度见到自己心爱的菇凉，跟心上人的距离了用户对“更快的速度”的期望结果也就是目标成果的不同：

1000km/h、50km/h或10km/h都是用户根据自己要完成的目标任务在心中给出的对任务完成的质量好坏的衡量或期望结果也即目标成果。一般来讲，即便是很简单的如剃须刀这样的，从购买到使用再到日常保养，也能提出50-150条用户的目标成果。这些指标隐藏在用户心中，却很少主动说出来，用户挖掘的很大一部作就是要清晰地出用户对更快、更好、更省的衡量标准是什么，有了这些标准，才能从用户的角度对产品和概念进行量化评估，而不再是简单地凭个人理解来评价。

用户要完成一项任务，是会受到诸多条件限制的，这些限制条件有上的、个人上的、宗教影响上的等等，例如上面关于“马”的，如果的任务是尽快从北京到上海去见一位菇凉，用户的目标成果当然是越快越好，于是我们提供的解决方案是建议用户买一张飞机票，对不起，对于一个月只有5K，在做生的小伙来说，用3K买一张从北京到上海的机票，是不是有点残酷？这就是对这位用户完成目标任务的限制条件，在此限制条件下，这位用户也许对只500元的二等票更感兴趣。这些限制条件往往正是造成差的真正原因，所以我们要求设计的产品要降低用户首次使用的学习，降低产品对使用环境的要求，减少用户使用过程中的障碍，不要让用户像声讯服务一样不断地做选择……

通过上述的分析，我们应当能理解用户的真实需求到底是什么了，概括起来就是这三点：

目标任务：用户购买是为了完成任务，关注焦点不再是用户，而是任务。

成果：会使用一系列衡量任务的完成情况和效果。

限制条件：为了更多、更快、更好、更省地完成任务，用户会面临诸多如和等限制条件。

为了更好地理解什么才是用户的真实，樊辉老师带着大家从反方向也即：什么不是用户的真实需求，来看看我们的用户或用户代表（、、等）平时是如何向我们提需求的：

第一个关于包的例子：我每周都在各种恶劣的环境里使用电脑包，我希望满足我的电脑包必须是树脂做的。这是用户最常见的提需求的方式，“我希望满足我工作需要的电脑包必须是树脂材料做的”，“服务员，我这几天感冒了，给我拿一包三九感冒颗粒”，”我想买一台每晚只需一度电的空调”，……，所有这些需求，跟“我想要一匹更快的马”是类似的，这些需求都只是提出的自己的解决方案而已。用户经常会针对某一个问题提出他们自己的解决方案，而用户并不是本领域的或，他们的方案可能会损害产品其它方面的性能和，也即是说它不是最优方案。这里不是说我们不需要考虑用户给出的方案和建议，相反，我们应当重视这些方案和建议，通过这些方案和建议