照明行业产品-渠道-市场-管理四维策划图.doc

照明行业产品-渠道-市场-管理四维策划图

产品-市场-渠道-管理四维策划图

作者：盛斌子营销咨询

在照明行业，某些室内照明企业的产品线往往非常的丰富，特别是以雷士、欧普、OKES为代表的一、二级品牌。这些室内照明产品如果严格按照流通属性来区分，则不同的品类的渠道差异化与市场差异化还是十分明显的。比如光源、商照、电工、吸顶灯、花灯、台灯等，渠道上虽有共享的成分，但也有更多的差异化的成分。

虽然，以往照明行业限于市场竞争的初期，很多企业都是单一的专卖店模式，以整合企业的所有产品线。实际上，这样做有利有弊，在市场开拓或者竞争的初期，这种模式还有一定的竞争优势，但是，未来的三-五年，将是照明行业的淘汰期，因此，根据品类的流通属性，为每一个品类界定渠道流通模式，为每种流通模式，制定合理的渠道驱动政策，将是企业不得不面临与思考的问题。

因此，规划产品的流通渠道，设计渠道的结构与层次（宽度、深度），驱动渠道运营是企业营销工作的重中之重。如果说市场部的工作多数可以借助第三方（广告公司、展示公司、设计公司、公关公司、策划公司）来完成的话，那么关于渠道的工作，企业只有靠自己的力量才能完成。（少数企业或可与咨询公司合作，但毕竟是阶段性的）。笔者经过自己的观察与实践，总结出了一个适合照明行业“产品-市场-渠道-管理四维策划图”，（如下图所示）：

A+B+C

A+B+C

产品A

产品B

产品C

渠道一

渠道二

渠道三

渠道四

终端建设

管理对接

战略联盟

市场四

市场三

市场二

市场一

X

Z

Y

渠道细分

市场细分

渠道运营

X轴表示产品的渠道细分，Y轴表示产品与渠道对应的市场细分，Z轴表示渠道的持续运营。通过“产品-渠道-市场-管理四维策划”图，可以尝试回答以下六个方面的问题：

企业的不同产品有哪些渠道可供选择？

不同的产品进入哪些市场？

如何对市场进行细分？

“产品-渠道-市场”进入程度如何？

渠道激励费用应当投入哪些市场与渠道？

整体思维：回答“产品-渠道-市场细分-渠道运营”四者之间的关系与应用。

以下对“产品-渠道-市场-管理四维策划图”进行解释：

一、产品细分

产品ABC表示企业在同一行业生产的具有相同或相似，但市场发育程度又有差别的产品品类。ABC表示产品线的数量，或是一种或是多种。（如照明行业行业的光源、筒射灯、电工、吸顶灯、花灯等）。一般来讲，一个企业的产品线延伸多数在同一行业内。一个企业同时做多个行业的多种产品也有成功的案例，如美国通用集团。但这毕竟是少数。不过本文所谈“产品-渠道-市场-管理四维策划图”并没有跨行业的限制。但为了阐述方便，本文所谈及的产品、渠道、市场均属同一行业的不同产品线。

二、渠道细分X轴

图中X轴表示产品ABC所在行业的渠道细分，对于产品的流通渠道细分，有多种多样的可能性，笔者设置渠道1-4仅是为了便于说明问题。如家电行业的渠道细分有传统商场、家电连锁、生活超市（家乐福、沃尔玛等）、独立专卖店、工程采购等。照明行业的渠道细分则更多：传统建材市场、设计师、日化超市、建材超市（百安居、好美家等）、工装公司、独立专卖店、水电工、物业公司、项目采购、装饰公司等等。同样的渠道，对于同一行业的产品ABC来说，渠道的匹配性、渠道的发育成熟度不一样，产品对于不同的渠道选择与依赖程度当然不一样，进入程度就不一样。

三、市场细分Y轴

从上表可以看出，企业围绕渠道四维图，将渠道费用投入上做了如下规划工作：

产品与渠道的规划：

为每一个产品（家居、光源、电工、商照）寻找可能的渠道细分与市场细分。

设置最佳的渠道结构。

渠道向宽度与深度进行了延伸：

2013年为商照产品拓展了工程渠道；

为全部产品线拓展了地、县级市场的专卖渠道。

开发了1000家乡镇网点。

围绕渠道的运营：

1000家乡镇网点的开发

1、2级市场100家五金代理6000家五金网点开发

提升一级市场的占有率及大灯销售份额

1000家核心客户支持计划