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中国十大经典广告策划
1、广告策划致胜关键——天健地产天健花园
因其报纸广告,别出心裁,收录于1999―2000年《iai中国广告年
鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌和销售
的关系,既树立了品牌又达成了销量。
以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题,从多角度、多
方位来广告诉求,分阶段、分步骤实施。
首先,广告诉求天健花园,处处好风光,不从卖房子本身着手诉求,
而是以推广发展商的建筑理念为重点,以发展商的眼光和建筑理念为诉
求点,让消费者信任发展商来带动房子销售。
其次,和竞争楼盘展开对比性诉求,《名画篇》(你为什么不能拥有
这些名画?)、《名车篇》(难道天健花园在举行国际名车展?)、《名酒
篇》(选择天健花来犒赏自己)等等,使消费者对天健有更深刻的认识。
还从买房人的烦恼讲起,引申到天健花园注重整体规划,整套广告
一环连一环,不仅使许多观望的人采取行动,更达到全面树立天健地产
的品牌形象,给人留下了至深的印象,天健花园持续热销,比例高达九
成。
2、“肠”治久安——金双歧
《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。
金双歧是肠道药,一种新型的微生态制剂,国家一类新药,属处方
药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够,产品营销
的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。
此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、
有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月,由深圳卫生局主办、深圳
商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动,
将金双歧的硬广告和用药科普调查宣传有机结合,利用整合传播优势,
借助公关事件,赢得了广泛的、持续的报道,系列广告《忠告》和五封
信,使产品和消费者、营业员充分沟通,良性互动,在短短的时间里,
金双歧在深圳引起极大的影响,知名度大大提升;加上客户的执行力特
强(该客户荣获采纳2000年优秀客户奖),此产品在销量滑坡情形下扭
转态势,销量持续上升。
3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通
脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品,我们对它的策划成功
之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法,走细分市场之路,避开
当时强劲的对手(脑轻松),集中火力攻打考生市场,和对手打贴身战,
巧妙地夺取了市场份额。
此整体策划分三个阶段在考生中进行推广:首先以“30天提高记
忆商数18.52”为利益承诺点,并借此推出“脑灵通成龙工程”,一举打
响脑灵通的知名度。其次,加强产品和考生、考生家长之间的沟通,使
产品具有亲和性,使消费者和购买者对产品产生好感。最后,以证言式、
新闻式广告出击,给考生信心,为考生加油!
不到3个月,脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌,一
段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品,销售
回款(深圳、广州)倍增。
4、家庭健康一把手——阿净嫂
此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等,品牌特性易被混淆和模仿。
产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类
产品的普遍属低档品、关心度低,我们接手后,将其品牌命名为“阿净
嫂”,并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象,人格化
的诉求,使之成为中国女性心目中的理想化身;同时也巧妙借用了“阿
庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度,将产品属
性和能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。
本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造,一个极富亲和力的品
牌形象,使消费者和产品有良好有效的沟通,成功成为拓展家庭用品市
场的金钥匙。
另外,“阿净嫂诚聘健康大嫂”和下岗女工联系起来,以公关活动
为中心的事件行销,引起传媒关注,短期内使产品知名度大增,大嫂的
现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性
品牌。
5、在伊美堂,女人比樱花更美——伊美堂
1998年,我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消
斑面膜,专治脸上雀斑、黑点,它就是伊美堂消斑面膜。
本案例成功在于,我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气
息的名称,辅以着和服的女性形象,并以其侧剪影为商标,贯穿所有平
面设计、终端宣传品、电波广告,配合有力的公关、广告、促销活动,
运用ars战术,连续出击,形成强劲的整合传播力。使
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