企业战略管理案例 第06章 企业竞争战略.docx

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第六章企业竞争战略

企业战略是一个战略体系，在这个战略体系中，有竞争战略、发展战略，及技术开发战略、市场营销战略、信息化战略、人才战略等。不要把竞争战略等同于企业战略，竞争战略是企业战略的一部分。美国著名战略学家迈克尔·波特提出在成本领先战略、差异化战略和集中化战略的三种基本竞争战略指引下，企业几乎都采取了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战来建立自己的竞争优势，以此来打败竞争对手。然而，良好的愿望并未转换成美好的现实，过度地打击对手并未使自己变得更好，而是使得所在领域的企业家族们面临普遍低利润或者亏损的局面，大家都陷入了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战的困境，但最后的结果总是差强人意，出现双败、多败的格局。总体来说，竞争战略是一场“血”的战斗。

6-1神州笔记本的成本领先战略

一、神州电脑有限公司基本简介

深圳市神舟电脑有限公司成立于2001年1月，是一家以电子信息产品制造、软件开发为主业，集高性能笔记本电脑、台式电脑、ERP系统软件及计算机软件、硬件的研究，开发、生产、销售为一体的高科技企业。公司2002年度被深圳市政府认定为高新技术企业，公司的笔记本电脑、高性能计算机板卡、计算机准系统和智能化电源被深圳市政府认定为高新技术项目。公司2003年实现销售收入88544万元，利润7710万元，处于全国该行业的先进行列。几年来公司累计上缴国家税金已超过3亿元，先后被深圳市政府和税务局评为纳税大户、纳税规范先进企业。

公司董事长吴海军先生先后荣获“国家青年科技创新奖”、“广东省首届优秀民营企业家”、“广东省十大杰出青年”、“深圳市十大杰出青年企业家”等多项国家级、省级和市级表彰，同时吴海军先生还担任着全国青联委员、广东青联常委、广东省高科技产业商会副会长、深圳市进出口商会荣誉会长、深圳市民营企业商会副会长等社会职务。公司一向热心于社会公益事业，为支持国家教育事业的发展，几年来相继出资300余万元，分别在东南大学、中山大学、华南理工大学、南通工学院等高等院校设立了“神舟”奖学基金，并为西部开发及扶贫工程、广东省青年志愿者路等社会公益事业捐献近百万元。

神州电脑公司最为人称道之处是其神州笔记本电脑产品，公司从创立伊始就坚持“做老百姓用得起的计算机”，是国内PC厂商中较早将注意力转向笔记本电脑的，自2003年首先推出5999元笔记本以来，就承诺每年将笔记本的价格下降千元，而且他们也兑现了自己的承诺，2007年是笔记本电脑全面发力、取代台式机的一年，在年末之际，神舟又抢先发布了2999元笔记本。“4880，奔四扛回家”、“5980，笔记本电脑提回家”、“2999神州本本带回家”等广告语传遍神州大地。神舟电脑让更多的老百姓得到了实惠，成了老百姓街头巷尾谈论的焦点，在老百姓的心目中树立了“价格好，品质更好”的产品形象。

到2008年，神舟电脑成长为中国电脑产业的领导厂商之一，业务延伸到韩国、德国等120多个国家和地区的海外市场，并多次入围或中标包括联合国在内的多个国际组织的采购计划。

神舟电脑的迅猛发展得到了各级政府的支持和高度评价，先后被评为“中国守合同重信用企业”、“中国电子信息百强企业”，2006年、2007年神舟品牌更是连续两年被中华人民共和国商务部评为“年度最具市场竞争力品牌”。

二、神州电脑发展的三个重要阶段

第一阶段：试水PC市场阶段（2001-2003年）；这一阶段以神舟电脑有限公司的成立为开始标志。借力原有计算机DIY产业积累的优势，向整机准系统生产过渡，这一阶段的特征：以低价为主要进攻手段，整合原有板卡产业优势，以DIY生产思想、方式进行整机生产，仅生产台式机，利用板卡经销渠道，同时面对家用和商用市场。对进入PC产业抱有试水态度，在快速发展的中国PC市场中切分蛋糕的同时，摸索、寻找最佳的切分方式。

第二阶段：产品线与市场渠道双开拓阶段（2003-2006年），这一阶段以神开进入笔记本电脑市场为开始标志。经过两年的PC业模型激打，神舟发现了一块更丰厚的盘糕，就是当时价位还高高在上普通消费者难以接受的笔记本电脑市场，通过“投机性”的采购、严格的供应链控制，保证了上游原件的低成本；依靠建成的神舟工业园和笔记本电脑研究中心，提供了强大的生产和技术方面的保障：在重点城市设立分公司，仿照“麦当劳”发展连锁加盟店，建立了网上、电话直销渠道，进入了国美等家电卖场，以“分公司+连锁店”为主要销售渠道，以直销和卖场为辅助渠道，全国市场网络覆盖基本完成。这些举措，使神州在笔记本市场中做到了总成本领先，进而发动价格攻势，而通过低价，神舟占领了市场，赢得了超额利润，改写了市场规则，获得空前的发展。这一阶段，神舟电脑管理的效率和水平进步明显，建立了“五小时反应”机制，更加注重产品质量的控制和品牌建设，