企业战略管理案例 第07章 企业职能战略.docx

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第七章企业职能战略

职能战略是为企业战略和业务战略服务的，所以必须与企业战略和业务战略相配合。职能战略描述了在执行公司战略和经营单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。职能战略在几个方面不同于公司战略和经营单位战略。首先，职能战略的时间跨度要较公司战略短得多。其次，职能战略要较公司战略更具体和专门化，且具有行动导向性。公司战略只是给出公司发展的一般方向；而职能战略必须指明比较具体的方向；最后，职能战略的制定需要较低层管理人员的积极参与。事实上，在制定阶段吸收较低层管理人员的意见，对成功地实施职能战略是非常重要的。

7-1天猫的网络营销战略

天猫是淘宝网打造的综合型购物网站（businesstocustomer.B2C).

自2008年4月10日建立海宝商城区来，众多品牌包括Kappa、Levis、Esprit、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪斯尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。天猫原名“海宝商城”，是一个综合性购物网站。更重要的原因是随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”提供了一个定位和风格更加清晰的消费平台。

一、天猫商家网络营销策略分析

1.保障性网络营销策略——以淘宝平台为依托

天猫为商家们带来了巨大的访问最，商家们给天猫带来了丰厚的盈利，故而天猫与商城商家之间是相互依存、合作共进的关系。若能彼此充分发挥各自的优势，协调发展，实现“双赢”，将会对整个网络购物市场带来良好的示范作用。天猫商家在实际的运营中严格遵守天猫的各项规章制度，充分利用平台的流量优势，合理利用各项平台资源，把商城与商家之间的协作关系发挥到极致，这带来的不仅是丰厚的利润，良好的口碑，同时更是对整个电子商务行业的有力推动。

(1)严格遵守运营规则

“没有规矩，不成方圆”，随着淘宝网近几年的发展，天猫也在不断地修正和完善其运营规则。出台的各项规则厘清了商城与商家的权利与义务，有效规制了不合法的商业活动，对规范市场秩序、保障消费者权益起到了功不可没的作用。但是时常会有商家为了一己私利而做出有损消费者利益的事情，天猫对此采取的“零容忍”态度，一旦发现售假販假、欺瞒顾客的现象将毫不客气地子以严惩，甚至会面临关店的危险。

对于天猫的商家，首先要遵守的是淘宝总则。淘宝总则是淘宝集市卖家和天猫卖家均须遵守的通用规则，但除此之外天猫商家还有三方面规则需要谨慎对待，这是商家们进行网络营销策划、开展网络营销活动的先决条件和前提保证。其次，天猫招商规则、天猫行业标准、天猫服务协议等协议条款众多，约束了商家的经营活动，但从长远来看，有利于商家培养诚信经营，顾客至上的现代营销理念，长此坚持下去，必会给商家带来诸多收益。

(2)充分利用流量资源

淘宝网拥有海量会员，这是其他任何一个购物网站都无法企及的。虽然天猫自2010年11月起独立运营并启用了独立域名，但仍然和淘宝网共同享用客户资源。流量资源分为免费流量资源和付费流量资源。获取免费流量资源所需投资少，但见效慢，需要商家长期经营；付费流量资源则需要较大投资，但直接简便、效果显著。

(3)借力大淘宝战略

淘宝网于2008年提出“大淘宝战略”。这意味着淘宝已不仅仅满足于作为一个电子商务交易平台而存在，而是希望通过整合整个电子商务产业链的方式将营销、支付、物流以及技术方面的所有环节全路打通，进而为网商们提供类似于“水、电、气”基础服务的成套网络零售解决方案。

在营销方面，淘宝网为卖家提供各式各样的营销活动，帮助商户最大限度地展示店铺和商品：在支付方面，有技术较为成熟的支付宝，为买卖双方的线上支付活动提供了可靠保障；尤其在物流方面，由于目前我国物流精确建设薄弱，潮安网更是投资数百亿元，力求逐步在全国建立其一个立体式的仓促物流体系，解决物流行业的物理瓶颈，以便进一步推动大淘宝战略的实施。

另外，由于不同规模、不同类目的商家对于店铺管理有着不同的需求，因此淘宝网推出了淘宝开放平台，包括开放业务数据、开放对外接口标准（API)、开放自有插件平台等诸多服务。天猫商家应趁势借助于大淘宝战略下的淘宝开放平台，从全局的角度改善服务水平，进而提升整体营销水平。对于天猫商家，尤其是大商家商言，这些资源帮助商家减小了营销难度，实现企业资源同淘宝资源的整合，为其营销工作提供了有力的保障。以既拥有独立官网又拥有天猫商铺的大商家为例。

2.根本性网络营销策略——以顾客需求为导向

(1)追踪市场动态

如今市场环境干变万化、技术应用日新月异，消费者的需求亦朝着多样化、差异化、个性化发展，时刻关注市场变化，追踪市场动态是每一个天猫商家的必修课。此外，在产品和服务大同小异的情况下，提炼独特卖点就显得尤为重要。很多情况下，商家抢占市场先机的关键不在于销售什么样的商品，