企业战略管理案例 第04章 企业愿景使命与文化.docx

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第四章企业愿景、使命与文化

战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略执行的一个动态管理过程，实质上是对企业战略全过程的一种“管理”；企业战略是企业为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。战略管理是企业发展成败的关键，对企业发展具有全面指导意义。企业战术实际上是企业战略在执行层面的延伸，具有细节作用。随着经济全球化的日益发展，企业面临的环境压力和竞争对手的压力越来越大，企业管理者亟须一种能够帮助其做出正确决策的方法。而战略管理就是这样一种能够帮助企业的管理者为了把握企业的未来发展方向而进行长期规划的工具。一个企业的成功是企业战略和战术双方面协调发展的结果，战略最为重要，战术也不能忽视，通过有效地进行战略分析、制定、选择和实施以及控制，企业才能最终实现长期的生存和发展。纵观那些能够基业长青的企业，都保持着稳定不变的核心价值观，并以此作为核心不变的动力和法则来不断地适应着变化的外部世界，塑造了令人敬仰的企业文化和伟大的事业。

4-1可口可乐的愿景与使命

一、可口可乐公司基本简介

CocaCola，或者称Coke可乐，由美国可口可乐公司（TheCocaColaCompany)生产的一类含有咖啡因的汽水饮料，中文译为“可口可乐”译自蒋彝，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子（colaseed)。可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，而且也是全球最善名的软饮料品牌，在全球拥有高至48%的市场占有率。

可口可乐在世界各地市场皆处于领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而写碧（Sprite)则是成长最快的饮料，其他品牌包括伯克（Barq)的rootbeer(沙土），水果国度（Fruitopia)以及大浪(Surge)。

1886年，也就是128年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100多年过去了，直到今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。每个人都因为可口可乐而认识美国。

二、可口可乐的使命和愿景

可口可乐公司在创建的头100年中，始终全力关注两件事：保护公司获得专利的糖浆配方秘密，密集营销。对秘方保密使公司连带着对其他经营方面也采取了保密的态度。到1978年，公司已经在135个国家开展业务，拥有近40000名员工和80000名股东，但公司对企业使命和长期目标的陈述仍旧是非常简短和直接的。在1978年的公司文件中，对业务作公司使命：“可口可乐公司是全球最大的生产和销售软饮料浓缩液和糖浆的企业。公司生产的可口可乐自1886年起在美国销售以来，至今已在135个以上的国家销售，并成为这些国家中软饮料产品的领先者。公司的食品分部负责生产和销售MinuteMaid牌和SnowCrop牌冰冻浓缩柠檬汁，公司还用Taylor的商标生产和销售无泡酒和汽酒。有一个子公司设计和制造水处理系统，还有一个子公司制造和销售塑料薄膜产品。公司的目标是继续加强财务上的发展趋势。”

到20世纪80年代末，可口可乐公司经受了一些困难的考验。公司在20世纪最后10年中也取得了不少成功。“新可乐”受到消费者空前未有的抵制，娱乐业务部卖给了索尼，挣了一大笔钱。新领导RobertoGoizueta领导风格的一大反映是公司的使命和努力方向更加公开。20世纪90年代初，Goizueta以小册子方式公开了公司使命，这一小册子的标题是“迈向2000年的业务系统：可口可乐在90年代的使命”。主要内容如下。

1.我们的机会

公司独特的机会是为干渴的世界和所有的朋友带来清凉，为股东创造价值。我们的业务系统是唯一能在全球范围内利用这一机会的生产和销售系统。我们一定要使这一机会得改变现。

2.我们的目标

以可口可乐为核心，公司、专卖店、以及其他合作伙伴将利用全球最章越的品牌和服务系统为客户和消费者提供满意和价值。我们的品牌资产将因此而能在全球范围内得到提升，股东财富也能增加。公司在90年代的目标是：扩展全球业务系统，使欣赏我们品牌和产品的消费者人数越来越多。

3.我们遇到的挑战

90年代对我们的业务来说是一个充满矛盾的时期：现有的分销系统要进一步统一，回时还要建立新的分销系统；客户要求有更多的选择，但又要求在最低成本的同时获得个性化的服务和个性化的促销方式；发达国家的消费者年龄在增长，它们对企业的影响将不再表现在人数上.不那么发达国家的消费者人数则增长很快，这些年轻人市场的活力将取决于当地的就业和经济发展形势。为此，我们需要更有效地使用我们的品牌、系统、