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第五章

药品营销策略;第五章药品营销策略

;药品营销策略专家讲座;药品营销策略专家讲座;药品营销策略专家讲座;药品营销策略专家讲座;第一节产品策略;药品是指用于预防、治疗、诊疗人疾病，有目标地调整人生理机能并要求有适应症或者功效主治、使用方法和用量物质。

包含中药材、中药饮片、中成药、

化学原料药及其制剂、抗生素、

生化药品、放射性药品、血清、

疫苗、血液制品和诊疗药品等。;什么是产品层次？;形式产品层;关键产品(coreproduct);形式产品(actualproduct);附加产品(augmentedproduct);药品营销策略专家讲座;讨论;（二）产品生命周期(productlifecycle）;;;研究产品生命周期时必须注意问题;;利用产品生命周期问题;导入期特点;;快速掠取策略

迟缓掠取策略

快速渗透策略

迟缓渗透策略

;1．快速—掠取策略;2．迟缓—掠取策略;3．快速—渗透策略;4．迟缓—渗透策略;;营销策略;营销策略;;成熟期营销策略重点;改进市场进入新细分市场；

开发新市场

改进产品

改进产品将更有效地改进市场

提升质量

增加特征

更新款式。

改进营销组合

对产品原因及非产品原因(价格、渠道、促销)加以整合;衰退期特点;营销策略;3、影响产品生命周期长短原因;（三）质量营销观念;二、产品组合策略;百事可乐企业产品线与产品项目;可口可乐产品线与产品项目;药品营销策略专家讲座;3、产品组合

指一个企业提供给市场全部产品线组合，即企业业务经营范围。

由若干条产品线组成，每条产品线又由许多产品项目组成。;如某药厂有4条生产线：片剂、胶囊、冲剂、搽剂。;（二）产品组合3个改变要素：宽度、深度、密度;?产品组合宽度?;企业增加产品组合宽度，能够扩大经营范围，实现多元化经营；

增加产品组合深度能够提升关键竞争力；

增强产品组合关联性能够提升产品在某一地域、行业声誉。;（三）产品组合策略;（三）产品组合策略;1)象限分析法;行业吸引力

高中低;象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限产品含有较高吸引力与实力，应作为投资与发展对象；

象限3???5、7为黄灯类：属于中间状态产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品所以应保持现实状况，并注意其发展方向。

象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。;2)波士顿矩阵分析法;明星产品

;(2)明星产品。指销售增加率及相对市场拥有率都高产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场拥有率；当它们销售增加率降到一定程度时，做一日和尚撞一天钟可变为财源产品，为企业积累资金。(用单虚线表示);(3)金牛产品。指销售增加率低但相对市场拥有率高产品。这类产品可为企业带来大量现金收入，用以扶持明星和问题产品(用实线箭头表示);企业对各类产品可采取不一样策略：

要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为金牛产品；

要保持金牛产品市场拥有率，以赚取更多现金；

对衰退中金牛产品能够取得短期利益为目标；

要勇于放弃近期利润，用于提升有前途问题产品市场拥有率，使其成为明星产品；

对无前途问题产品及亏损不景气产品应及时放弃，方便使有限资金集中于有潜力产品。;（四）调整产品组合策略;（2）水平多样化策略;2、缩减产品组合策略;3、产品差异化策略;企业产品组合策略应该遵照三个基本标准：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业总利润。;案例;药品营销策略专家讲座;药品营销策略专家讲座;药品营销策略专家讲座;三、品牌策略;1、品牌名称

品牌中能够用语言称呼部分。

如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等。

2、品牌标志

品牌中能够识别、认知，但不能用语言称呼部分。

包含符号、设计、颜色、印字等。

如上海延安制药厂万象牌保健钙标签上大象图案。;药品营销策略专家讲座;商标;药品营销策略专家讲座;品牌与商标区分：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也能够宣传商品，但主要是，它是一个法律名称，受法律保护。

品牌与商标联络：品牌全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便含有法律效力；品牌与商标是总体与部分关系，全部商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。;（二）品牌在市场营销中作用;（三）成功品牌条件;（四）品牌策略;2、群体或个别品牌策略;3、多品牌策略;4、创新商标策略;四、包装策略;（二）包装策