格力市场营销策略分析报告.pdfVIP

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大学

市场营销课程论文

学生：XXX

学号：XXX

指导教师：X波教授

专业：机械设计制造及其自动化

二〇一五年一月

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格力空调市场营销策略

XXX

机自XXXX

摘要：随着经济全球化的发展，外国企业纷纷来到中国淘金。在琳琅满目的商品中，充斥着许多外国品牌，而中国

品牌不是以只能以低价销售赚取微薄的利润。然而中国的家电市场，尤其是空调市场却独树一帜，各种国产品牌如

格力、美的、海尔等品牌是消费者首选的品牌。本文着重介绍格力空调的营销策略，分析了空调市场的宏观环境，

及微观环境。对格力空调进行了SWO分析及STP战略分析、7P营销组合分析，总结出格力空调品牌成功的原因。

关键词：营销环境SWO分析STP战略分析7P营销组合。

资料显示，2013年前三家格力、美的、海

一格力空调市场营销环境分析

尔市占率合计近67%，销份额更是高达77%。由

空调区域和技术发展路径决定，外资品牌无法

1.1中国空调业发展概况

与资龙头竞争。目前我国家用空调制造占全球

中国空调业市场化步伐始于1978年，当年空调制造85%以上。2013年，格力空调市占率

产量只有223台。当时空调主要是供应医院等为34.8%，其中销份额高达44%；美的空调市占

特殊场所使用，没有进入家庭。空调器的发展率24.1%，销份额23%；海尔空调市占率为

初期由于受到国家产业政策和中国消费水平的7.6%，海尔空调销量份额9.5%。

制约，发展速度缓慢。到1980年空调产量仅为2014年行业格局整体保持稳定。根据数据

1.32万台，1985年为12.28万台，直到1990统计，1-4月格力空调总销量市占率29.8%，其

年前后，空调器开始作为奢侈品进入部分家中，销市场份额37.5%，稳居行业第一。美的

庭。但当时空调产品多由外资品牌垄断，国空经过两年多战略调整，效果初步显现，份额逐

调产量仅为24万台，生产厂家约为50家，生步回升。2013年公司新品“一晚一度电”取得

产规模均极小。在市场发展过程中，一批有实较好市场反响，引领空调销售恢复性增长。

力的生产企业如春兰、格力、科龙、海尔、美2014年1-4月，美的空调总销量市占率

的、海信等纷纷抓住良好的市场机遇，转变观27.5%，其中销市