商业地产-南京新景祥金塔汤山项目整体定位与发展战略.ppt

—————————————————中国⊕南京————————————————;工程研究工作的阶段划分

金塔汤山工程初次沟通稿;新景祥本次工作目的

——深入的剖析市场，指引工程定位;重识工程

我们通过S-C-Q金字塔根本结构来界定和分析问题

;S：情境〔situation〕

——工程背景事实〔工程、客户、市场〕;R1：非期望结果

——按常规开展的可能结果;R2：期望结果

——我们的期望目标

;C：矛盾或冲突〔complication〕

——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突;;利用常规地产工程的“核心竞争力矩阵〞来判断本工程的战略开展方向;区域价值是否是本工程核心竞争力？;在南京市城市空间的拓展潜力上，本区域不在城市未来开展的主方向上;在南京的城市规划中，汤山是南京三城九镇中九镇之一;工程地处江宁区汤山街道古泉村，距离汤山别墅板块的中心8公里，区域形象相对陌生。;

建设用地：8平方公里

人口规模：5万人;在汤山地区的规划中，工程区域大多为规划信息，因此存在相当大的未知因素;在现阶段汤山地区还没有任何既成事实能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升;结论：主要单纯依靠区域竞争〔规划、环境、配套〕很难实现本工程目标;东郊大环境自然资源条件好，但工程周边受到采石场、水泥场的影响，缺少稀缺性的自然景观资源，与资源拥有型的其他工程相比缺乏竞争力;

相比自然资源，温泉的旅游资源是工程的一大卖点;工程总体的战略开展方向：产品+自身环境;问题界定和结构化分析;

我们通过不同的社区类型来分析本工程的目标客户

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低密度豪宅社区的价值体系模型;区位比较;山景资源;成熟的居住气氛;我们的目标客户在哪里？;我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领，工程不适于打造大规模普通社区;我们的目标客户在哪里？;

目标客群定位与特征;

目标客户的置业需求是怎样的？

;南京人均可支配收入在长三角处于中等水平，但增长速度高于其他地区;南京梯度消费已然成型，高收入者大局部已经完成首次置业消费，中等收入者需求成为市场主流，中产阶层不断壮大??;从城市性质来看

——南京十朝古都，虎踞龙蟠;结论：南京中高端消费者群体数量较大，资金实力雄厚，对中高档物业购置能力强。;

目标客户的置业需求是怎样的？

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南京中高端置业者属于典型被引导型;

“客户价值取向〞模型;市场调查和深入访谈显示的南京中高端客户置业价值取向;我们挖掘和总结了南京中高端消费者置业中的核心需求，并找出了中高端客户的三个需求点;在这三个需求点中，哪些是我们工程真正的时机呢？;未来规划中，将预留一出口。;改变区域陌生现状，提升区域的价值——从差异化定位、消除抗性、增加产品魅力性几方面入手;

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本地休闲市场特性;

区域旅游市场特性;南京市场开展的物质载体

——休闲产业越来越被城市人所欢送;;雨花台区世外桃源农业旅游村及26家“农家乐〞饭店接待游客约5万人；

六合区的盛世金牛休闲农庄、天龙假日休闲农庄、黄山岛农庄等多家农庄4天来共接待游客1万人左右；

高淳县瑶池山庄4天共接待游客3万多人；迎湖桃源接待游客近7000人。;;市场竞争分析;南京现代别墅开发的历史可以追溯到1992年，当时以3000元／平米起售的养龙山庄，率先将欧式风格的别墅引进南京，让南京人耳目一新，从1992年到现在，南京别墅的变迁过程大致可分为三个阶段：;小结：至此，南京别墅市场格局已经发生了重大变化，逐渐形成了以江宁为主，市区其他周边区域加之句容、溧水、安徽等远郊地区别墅工程为辅的局面。;别墅市场板块分布;数据来源：新景祥网上统计数据;产品类型——不同产品形态区隔出不同的产品;产品价格

——总体价格增长迅速，经济型产品接受度较高;

;别墅在售工程户型面积统计;;;;;

竞争个案深度剖析;主题概念——南京首席运动主题度假庄园;

区位与交通;

工程的推盘策略;通过低总价迅速占领了市场分额，并通过一轮轮的开盘仪式拉升产品的价值;营销模式——情景体验式销售，先打造情景示范区，再进行销售

;活动营销——举办各类活动，轰动市场，提高工程的知名度;

客户特征;

中国最正确山水别墅大奖

;工程面朝3300亩波光潋滟仑山湖，背倚层峦叠嶂高丽山，10万亩国家森林农场环伺周边，地形山峦起伏有致。2006年10月将推出72栋260-320平方米休闲度假别墅。;

一期推出的101幢庭院式别墅，面积260—320平方米。;;323平米;工程一期的推盘节奏及销售情况;

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工程的产品——户型经济，但档次较低;

由于品质不高，工程的销售价格提升较慢;

工程的目前销售价格;;

巴厘风情温泉别墅;工程景观优势较为明显

工程处于汤山风景区内，周边有11公里的群山。