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价格定位分析概述

在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理,是根据商品

房建设本钱加方案利润的本钱导向定价较好,还是视市场供求关系的

需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。

一、认识房地产价格的真实面目

房地产价格与一般物价既有共同之处,也有不同的地方。其共同

之处是：首先都是价格,都用货币表示；其次是都有波动,受供求等因

素的影响；第三,按质论价；优质高价,劣质低价。而房地产价格与一

般物价相比,更表现出房地产价格不同的特征：

第一,房地产价格既可表示为交换代价的价格,同时也可表示为

使用和收益代价的租金（房地产价格VS租金＝本金VS利息）。

其实,租金能较准确地反映商品房实际价格,因为真正需要房地

产商品的人,是租用房地产的人,是他们看中了房地产商品的使用价

值,而购置者则不一定真正使用,他可能是作为一种投资去购置商品

房,用于保值、升值,他看中的是房地产商品所具有的收益性,房地产

的价值最终是表达在使用者身上。

第二,房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产

自然地理位置不可移动,可以转移的并非房地产实物本身,而是有关

该房地产的所有权、使用权。

第三,房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周

围其他宗房地产构成某一地区,这个地区并非固定不变的,尤其是社

会经济位置经常在不断变化,所以房地产价格是在考虑该房产过去如

何使用,将来能作何种使用,总结这些考虑结果后才能形成房地产的

今日价格。

第四,房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成,交易

主体之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、

个别性等土地的自然属性,使房地产不同于一般物品。没有一个统一

价格,或指导价格,交易主体会根据房地产的自身条件,供求状况而接

受不同的价格。

房地产价格的结构包括生产本钱、销售本钱、利润和税金等工

程（略）。

二、制定房地产价格合理的定价目标

首先,对每一个开发商来讲,追求最大利润是自然的,这便是定

价目标。不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润,这在90

年代初卖方市场下,可能是行得通的。如今在市场日益成熟的情况下,

价格的高企只是开发商一厢情愿而已。事实上,追求最大利润并不等

于定高价格,而是追求企业长期目标的最大利润,高价带来的高额利

润只是短期的,逐渐会受到消费者的不满而拒绝购置,反而让竞争者

争得市场。以低价入市争取顾客,拥有消费者,才能给企业带来长远的

利润。

房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题。

当同地区有多个楼盘参与销售竞争时,在楼盘素质相近的情况下,价

格较低者往往能取得良好的销售成绩。在定价之前,作为开发商应仔

细研究同区竞争对手的定价和有关楼宇设计、施工质量、建筑材料、

销售手段等方面资料,以制定具有竞争力的价格。一般可以同地区同

类房屋市场占有率最高的楼盘价格为基础价格,考虑自身位置、设计、

技术水平、配套设施等不可或缺的因素,或以高或低于竞争者的价格

出售,如高于基础价格,必须具备超过竞争者的有利条件,使顾客愿意

支付较高的价格。

以取得最大利润作为定价目标,是个抽象的数字,是大前提。如

果要将目标具体化,也可将投资利润率作为定价目标。即在总体投资

基础上加上事先确定的投资利润率,计算出售楼的价格。但是投资利

润率为多少才合理呢？在房地产热火朝天的90年代初,房地产市场

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的投资收益率可高达40％。当市场趋于成熟和标准以后,房地产的平

均利润仍可能高于社会平均利润,以高风险、高回报为特征的房地产

平均利润将可在10％到20％之间。

三、房地产价格的合理定位

现房地产定价通用的定价方法有本钱导向法和需求导向法。

本钱导向,顾名思义是以总本钱为中心来制定价格。

即：价格＝本钱＋利润＋税金（其中利润可用销售利润率计算

也可用投资利润率计算）

本钱导向法紧紧围绕着开发商的利润目标,有利于最大限度地

控制本钱,而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率,视自己工

程的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标

利润,这种方法无疑是比较简便。但由于开发商取得地块的途径不同,

经营管理水平不同,同等楼宇本钱的差异也比