危机战略管理 第06章 危机利益相关者细分.docx

PAGE2

第6章危机利益相关者细分

内容提要

(1)消费者是商业组织核心的利益相关者，其态度的改变通常受到信息、自我知觉理论以及从众心理的影响。在危机状态下，消费者容易出现恐慌、悲观、逆反、破坏、观望等心理状态。

(2)政府作为公众利益的代表者和社会秩序的维护者，是任何其他组织和角色都无法替代的。商业组织中政府由于具有相关信息的优先权、能够一定程度对企业运营进行干预、具有较高公信力等特点，对企业的危机处理意义重大。公共组织中的政府，作为公共组织危机的主体，在整个危机管理的过程中起着核心的作用。

(3)在现代社会，大众传播媒介对人的行为和社会实践都具有极为重要的影响，危机状态下对媒体的管理可采取如下策略：及时准确地向媒介发布信息、与媒体协作，合理引导舆论、与媒体保持沟通并控制其活动范围。此外，选择合适的新闻发言人对危机的处理也十分重要。

第5章我们重点阐述了利益相关者的概念与危机利益相关者的分类，以期对组织危机中的利益相关者有一个较为宏观的认识。本章将在此基础上围绕消费者、政府、媒体等危机中的核心利益相关者进行讨论，以求对危机利益相关者有更为深入的理解与把握。

6.1危机利益相关者——消费者

消费是社会经济活动的出发点和归宿，广义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或组织，狭义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。这里我们主要从狭义的消费者角度来探讨。消费者是企业危机中的核心利益相关者，了解他们的需求与态度的形成，是正确认识消费者概念的基础，也是了解危机状态下消费者心理和行为的前提。

6.1.1消费者的需要与购买动机

在生活中，消费者各种购买行为都是由购买动机引起的，而消费者的购买动机的基础则是人类的各种需要。消费者购买行为的一般规律是：需要决定动机。动机支配行为。

1.消费者的需要

需要是个体对内外环境的客观需求在脑中的反映。它常以欲望、渴求、意思的形式表现出来。需要总是指向某种东西、条件或活动的结果等，具有周期性，并随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展。消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。需要是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。

1)消费者需要的分类

消费者需要根据不同的标准可以划分为不同的类型。

(1)根据需要的起源，可以划分为生理需要和心理需要。

生理需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄等。生理需要是人类最原始、最基本的需要，往往带有明显的周期性。心理需要是一种社会需要，是人们在生产、生活和社会交往活动中产生的需要，如对通信、工具、艺术品、荣誉、尊重的需要。在生产力日益提高、社会文明不断进步的今天，生理需要和心理需要的边界越来越模糊，消费者的某种需要往往同时具有生理和心理两种动机。

(2)根据需要的对象，可以将需要划分为物质需要和精神需要。

物质需要是指对与衣、食、住、行有关的有形物品的需要。精神需要主要是指认知、审美、交往、道德、尊重等方面的需要，它主要不是由生理上的既乏感引起，而是由心理上的透乏感所致。正是因为消费者既有物质需求，也有精神需要，所以在危机恢复的过程中除了对受到损害的消费者进行物质补偿之外，还必须注重对消费者的心理恢复。

(3)根据需要的层次，可以将需要划分为生理、安全、社交、尊重和自我实现需要。

美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出“需求层次论”，将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次：生理需要（PhysiologicalNeed)，即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要；安全需要（SafetyNeed).即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，当人的生理需要得到一定程度的满足后，就会出现对安全的需求，如要求自身的健康，安全、有序的环境等；归属和爱的需要（LoveandBelongingness)，即希望获得友情、亲情、爱情，与他人进行交往，得到某些群体的承认、接纳和重视的需要；尊重的需要（SelfEsteem)，即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定社会地位的需要，具体表现为渴望成就、名誉、独立、自信、自由等多方面内容；自我实现的需要（SelfActualization)，这是最高层次的需要，指人们希望充分发挥自己的特长和潜能，实现自己的理想、信念、抱负的需要。它涉及求知、审美、创造、成就等内容。认识到消费者需求的层次，有助于一些企业在解决危机中对目标消费者进行合理的划分，更有针对性地满足消费者的需要，更高效地进行危机恢复管理工作。

2)消费者需要的特点

一方面，消费者由于民族传统、文化程度、收入水

(1)消费需要的多样性。

平、个性特点、年龄阶段、