市场营销复习知识点.pdfVIP

第一章市场营销与市场营销学（4）交换、交易和关系

1、市场及其相关概念交换是指从他人处取的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的

市场是商品经济中生产者与消费者之间威实现产品或服务的价值，所进行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在

行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。交换概念之中。

2、市场营销的定义交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是

美国学者基恩·凯洛斯将市场营销定义为三类：一是将市场营销看作是一种过程，在这个过程如果双方达成一项协议，称之为发生了

一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；交易。两种交易方式：一是货币交换，二是非货币交换，包括

三是认为市场营销是通过营销渠道把生产企业同市场联系起来的过程。以物易物、以服务易服务的交易。

营销学家菲利普·科特勒教授定义：市场营销是个人和集体通过创新、关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及

提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通

过程。过互利交换及共同履行诺言，是各方实现各自目的的影响方

3、市场营销的相关概念式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

（1）需要、欲望、需求（5）市场营销与市场营销者

所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价

欲望是指想要得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文值的东西作为交换的人。可以使买方，也可以是卖方。当双方

化及社会文化环境影响表现出来的对需要的特定追求。都变现积极时、我们把双方都成为市场营销者，这种情况称为

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。相互市场营销。

（2）产品和服务第二章市场营销管理哲学及其贯彻

产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人1、市场营销管理哲学

们带来对欲望的市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会的三者之间的

满足。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以使有形物品，利益关系。这些利益是相互矛盾的、也是相辅相成的。（图P24）

也可以是不可将企业市场营销管理哲学观念的演变划分成生产观念、产品观念、推

触摸的、无形的“服务”。销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。

（3）效用、费用和满足前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根后两个阶段的观念是新观念（现代市场营销观念），可分别称

据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。为顾客（市场）导向观念和全方位营销导向观念。（图P24）

2、以企业为中心的观念4、顾客感知价值的含义

（1）生产观念是指企业传递给顾客，且能让妇科感受得到的实际价值。一般表现为顾

最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何