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17思维模型心理账户一钱和钱不一样

为什么有的人花５０００元买一个包包，却不愿意花１９９元参加一些学习？

为什么有的人愿意花４万元买一个马桶，但不愿意花４万元出国旅行？

为什么拿着同样的工资，有的人喜欢消费？有的人用来学习？

以上问题没有对错，只是每个人不同的选择，问题背后有没有隐藏的规律呢？我们

来看看卡尼曼的经典演出实验。

情景Ａ：你打算去剧院看一场演出，准备到现场买票，票价是３００元，在你到达

剧院的时候，发现自己丢了３００元现金，你是否会买票看演唱会？（调研１８３

人，８８％会买）

情景Ｂ：你打算去看一场演唱会，你花了３００元已经买好票，在你到达剧院的时

候发现票丢了，如果你想看演出，必须再花３００元买票，你是否会买票？（调研

２００人，４６％会买）

为什么同样损失了３００元，却做出不一样的决定呢？作为一个理性经济人无法理

解啊！

卡尼曼和特维斯基认为：以上情景中，现金是一个子账户，演唱会是另一个子账户，

两个账户不互通。当你掉了３００元的现金时，不会影响到演唱会账户的支付预算；

而你掉了３００元的门票时，再重新买一张就会觉得超过了该账户的支付预算，总

觉得是花了６００元钱看了一场仅值３００元的演唱会，心理感觉不值得，所以放

弃观看。

行为经济学家把这种主观的心理分账，称之为心理账户。心理账户和前景理论、锚

定效应理论共同构成了行为经济学的三大理论基石。

２０１７年诺贝尔经济学奖得主理查德塞勒·是芝加哥大学教授，也是行为经济学

和行为金融学领域的重要代表人物。在１９８０年，是最早提出了“心理账户”概念

的经济学家。

心理账户可以解释开篇提到的三个问题，正因为每个人的心理账户不一样，所以导

致了每个人不同的消费决策。

一、心理账户的概念

心理账户也被称为心理会计、心智账户、心理分账、心理核算。它是一种个人、家

庭或组织机构对经济活动进行关注、编码和评估的认知操作系统。

心理账户一开始用于解释沉没成本效应，塞勒认为人们之所以受到沉没成本的影响

做出不理性行为，是因为人们内心深处将过去已经投入的成本和以后即将产生的投

入合并到同一个心理上的账户里进行综合考虑，他将这种人们心理上的内隐账户系

统称作“心理账户系统”。

塞勒进一步认为，不论是个体，家庭还是集团组织，在制定决策的时候总是会被一

个或多个这种内隐的主观的心理账户系统所影响，同时这些心理账户系统所遵守的

记账方式和潜在运算规则往往与理性运算规律是相悖的，所以心理账户会使人们的

决策违背最为简单的理性法则。

心理账户的过程则包括三个阶段

第一阶段：是将感知到的收益或损失合并到一些账户中。

第二阶段：对这些收益和损失进行心理的编码、标记和相应的收支分析。

第三阶段：对账户进行结算并关闭。

例如：刚从赌场赢了１万元，走出赌场后，去五星级酒店请朋友大吃一顿，还开了

一瓶３０００元的红酒，平时从来没买过这么贵的红酒。为什么会有这样的行为，

就是因为把收益存入自己的意外之财账户，都意外之财花完后就关闭了。

１９９６年特韦尔斯基提出，心理账户是一种认知幻觉，认为这种认知幻觉会影响

消费市场和金融市场，使人们们失去对价格的理性关注，从而产生非理性决策行为。

二、心理账户的特征

１、非替代性

塞勒教授在研究中发现金钱非替代性的一些表现：

奖金收入最主要的支配方向排序为：①储蓄、②人情花费、③家庭建设与发展开

支；

彩票收入最主要的支配方向排序为：①人情花费、②储蓄、③享乐休闲开支；

正常工资收入最主要的支配方向排序为：①日常必需开支、②储蓄、③家庭建设

与发展开支。

（２）不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性。

案例：王小姐非常中意商场的一个包包，价格为５８００元，他觉得贵而舍不得

买。在王小姐过生日的时候，老公买了这款包包作为生日礼物送给了王小姐，王小

姐非常开心。

不管谁买包包都是花了同一家庭的钱，为什么同样的钱以不同的理由开支心理感觉

不同？研究表明：自己花费购买包包，属于生活开支，５８００元太贵了，而作为

生日礼物属于情感开支。因此人们愿意接受昂贵的礼品却未必自己去买昂贵的物品。

（３）不同存储方式导致心理账户的非替代性。

例如：你每月省吃俭用积累了买房资金３０万元，可是公司派遣你到郊区的工厂工

作，为了工作需要，你需要１０万元买一辆车，你是动用自己的买房资金去买车呢？

还是采用０首付、１０％利率贷款买车呢？通常，人们不愿意由于临时开支挪用买

房资金，对这个家庭来说，存起来买房的钱，已经放在了购房这一预定账户上，如

果另外一项开支（买车）挪用了这笔钱，这笔钱就不存在