第六章 企业定价策略.pdfVIP

本章要点

折扣价格策略

心理价格策略

地理价格策略

组合商品价格策略

企业定价策略是企业在充分考虑影响

企业定价的内外部因素的基础上，为达到

企业预定的定价目标而采取的价格对策。

第一节阶段价格策略

阶段价格策略是企业根据产品市场生

命周期不同阶段的营销特点，相应地制定

不同的销售价格，以保持商品的竞争力和

获取最佳经济效益的价格策略。

一、介绍期的价格策略

（一）撇脂定价策略

1、定义

指利用新产品所具有的优势和无竞争对手的条件，在产品刚一上世

时，便为其制定非常高的价格，使企业在短期内迅速收回投资并取得高

额利润的一种定价策略。

2、好处

（1）可尽快收回研制和生产费用，在短期内获取厚利

（2）在价格上占有主动权，可随时降价

3、不足

（1）风险较大

4、应考虑的因素

（1）产品确实有其他商品不可比拟的优越性，且愿意接受高价格的顾客数量比较充足

（2）产品不易或不允许仿制

（二）渗透价格策略

1、定义

指新产品以低价投放市场，使新产品迅速地向市场渗透，提高市场

占有率，以扩大销量为手段达到扩大利润总额的目的的一种定价策略。

2、好处

（1）以相对低廉的价格刺激需求，迅速打开销路，加速资金周转

（2）低价可以防止竞争者的加入

3、不足

（1）价低利微，投资回收期较长

（2）可能会因“便宜无好货”而损害企业的形象

4、适用于需求弹性较大的商品

（三）满意价格策略

1、是介于前两者之间的一种价格策略。

2、好处

既可避免高价带来的销售风险和竞争风险，又可防止价低利微给企

业造成收回投资的困难。

3、不足

让企业和消费者都满意的程度很难确定。

4、适合于商品需求弹性适中，供求大体平衡，生产成本相对稳定

的产品或市场上存在其他可替代的产品。

（一）目标价格策略

1、定义

指企业在一定时期内，以实现一定的利润作为预期目标，并根据目

标利润制定价格的一种策略。

2、目标利润可根据投资额或销售额的一定比例计算。

3、一般适合于市场比较稳定的企业或竞争对手实力比较弱的企

业。

（二）略有提高的价格策略

1、适用于实行渗透价格策略、在介绍期已获得较高的市场占有

率，且产品质量有望进一步提高的企业。

2、采用此策略时应注意的问题

（1）价格不要提得过高

（一）定义

指企业在激烈的市场竞争中，为了确保市场地位，在保证

产品质量和服务的前提下，采用降价的方法，以加强竞争能力

的价格策略。

（二）采取此策略的关键是处理好降价的时机和幅度问题。

四、衰退期的价格策略

（一）维持价格策略

1、定义

指企业在产品进入衰退期时，对产品价格不做大幅度的调整，而是

基本保持成熟期的价格水平或只做小幅度降价的策略。

2、好处

（1）不恶化产品在消费者心目中的形象

（2）可配合其他手段，如奖售、馈赠等，以尽量延长产品的市场生命周期。

3、采取此策略的关键是要判断出该产品是否还有一定的生命力，

是否还能在市场上维持一段时间。

（2）驱逐价格策略

1、定义

指企业在产品进入衰退期后，将产品的价格大幅度降低，以阻止本

企业产品销量下降的趋势，早日使处于衰退期的产品出手的价格策略。

2、驱逐价格的制定一般以企业的单位生产成本为依据，不含利润

或略低于成本，最好采用一次性降价的办法。

3、采取此策略的关键是要果断。

第二节折扣价格策略

是企业为达到扩大销售节约费用的目

的，根据不同交易方式、数量、时间及条

件，在基本价格的基础上打一定折扣给予

购买者，以实现价格优惠的一种价格策

略。

一、批量折扣策略（数量折扣策略）

指销售者对大批量购买的买主，根据其购买数量所给予一

定价格折扣的价格策略。

（二）批量折扣的形式

1、累计数量折扣（惠顾折扣）

指在规定的时间内，买主达到一定的数量或金额时所给予的价