渠道的规划设计与诊断.pptx

渠道的规划设计与诊断

主讲人：韩志辉

中国十大策划专家

中山大学MBA客座教授

渠道规划原则：

1、从目标消费者到经销商倒做规划。

2、好的渠道规划方案是综合分析渠道成

本自己是否可以接受，渠道稳定是否可以控制、渠道产出是否能够最大化而得来的。

3、确定自己的渠道层级和自己渠道的上

游成员(通常指经销商)所应承担的责

任，需要结合自己的人力、管理、物流

配送及其服务等等资源，并明确自己鞭长能及与不能及的地方，

4.渠道政策规划应着力让经销商正常的

实现责任、完成任务，和帮助自己跨进必须进入的各级渠道商门槛。当然，事先要明确门槛有哪些。

5、渠道规划文需要随着终端商等渠道成

员的演变和竞争等等，进行动态调整。

谁是你的主力消费群

找出谁是你的消费者

谁是你的次要消费群

他们对自己产品及近

同性产品发生消费决策的场所在哪里

谁是你的重要终端

谁是你次重要终端

谁是主力直接供货方

这些场所的货物由谁

在直接与怎样供给

谁是次要直接供货方

能对终端和这些供货

方形成覆盖的经销商是谁或哪些

明确主、辅渠道(非)

直供商，找到渠道、经销商的规划答案

渠道概述(一):渠道的规划

渠道规划

所有权转移

Transfer

付款

Payments

物流

PhysicalDistrilbution

承担风险

RiskTaking

渠道概述(二):渠道的功能

信息

谈判

Negouieiuon

订货

Ordering

融资

Financing

沟通

供应商制造商一分销商一顾客

3付款流程

供应商银行制造商银行分销商银行顾客

4.信息流程

供应商运输枪库制造商运输枪库分销商运输者顾客

5.促销流程：

供应商一广告代理制造商一广告代理分销商顾客

实体流程(物流):

运输者仓制造商

所有权流程：

渠道概述(三):渠道的流程

1

供应商

2

运输枪库分销商

运输者顾客

组合原则

经销商组合类型与组合原则：

1.规模组合；

2.通路和终端(覆盖)组合；渠道类型的决策，需要综合考虑以下因素：

3.配送半径组合；1.厂家品牌在当地市场的潜在销售规模；

4.品牌组合：经销品牌组合，厂家品牌组合；是集中；

5.品类组合：经销品类组合，厂家品类组合。

4.产品类别——储运时间，配送半径?

5.产品利润结构———渠道利润的厚薄；

通路/终端(覆盖)组合

1.A(量贩、大型连锁超市);

2.B类(中型超市、百货附属超市、便利店系统、专门店);

3.C/D类(小型超市、社区超市、零售小店);

4.酒楼、酒店、机场、娱乐场所……等特殊通路；

5.传统批发点。

2.当地市场的商业形态———售点零散还

3.产品类别：消费者购买行为————所需的分销深度和密度；

经销商批量采购，提高交易效率，减少交易次数；

由于专业化而具有更高的效率和更低的分销成本；

弥补公司人力和对当地市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场：扩大市场覆盖范围和开发新客户；

弥补资金不足，降低财务风险；

可以让厂家销售人员从日常大量的商品转移交付工作中解脱出来；

提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求。

优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。

缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。

城镇化程度低，传统经销

商仍然有巨大的价值

销售模式诊断------经销商模式

其他品牌的定位

和资源决定的模式

销售人员的素质

公司的资源缺乏

过去成功的

最重要的原因

大经销模式

优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。

责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。

缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。

受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。

在大城市、发达地区快速

消费品的销售的经销商、批发

商已经萎缩

为提高品牌的美誉度、

知名度等必须在终端竞争

要成为食品行业的大

厂商必须在终端竞争

销售模式诊断------终端竞争模式

市场竞争激烈导致销售

终端竞争

营销模式诊断------通路竞争模式

●部分产品价格偏低为

保证利润，不适合终端竞争

●目前正在处于营销